Følgende protokollen beskriver en rekke operative og beregningsorientert trinn må riktig estimat emosjonelle og intellektuelle reaksjonen av en gruppe fag mot et valgt antall Public servicekunngjøringer (PSA) mot røyking, sendt i USA og Europa i perioden mellom 1998 og 2015.
Evalueringen av reklame, produkter og emballasje framføres gjennom metoder basert på selv rapporter og fokusgrupper, men disse tilnærmingene ofte vises dårlig nøyaktig i vitenskapelige termer. Nevrovitenskap brukes stadig å undersøke nevrofysiologiske baser av oppfatningen av og reaksjon på kommersielle stimuli støtte tradisjonell markedsføring metoder. I denne sammenheng er en bestemt sektor eller markedsføring representert ved public servicekunngjøringer (PSA). Målet med denne protokollen er å bruke Elektroencefalogram (EEG) og autonome signal analyse for å studere reaksjoner til valgte antismoking produksjonsdelingsavtaler. To EEG indekser var ansatt: frontal alpha bandet EEG asymmetri (tilnærming uttak (AW) indeksen) og frontal theta (innsats indeks). Videre den autonome emosjonelle indeks (EI) var beregnet, som er avledet fra Galvanic Skin Response (GSR) og hjertefrekvens (HR) signaler. Nåværende protokollen beskriver en rekke operative og beregningsorientert trinn må riktig estimat, gjennom nevnte indeksene, emosjonelle og intellektuelle reaksjonen av en gruppe fag mot et valgt antall antismoking produksjonsdelingsavtaler. Spesielt fikk en kampanje preget av en symbolsk kommunikasjon stil (klassifisert som “vinneren” av premiene mottatt av spesialiserte komiteer) høyeste tilnærming verdiene som anslått ved AW indeksen. Et sted og et bilde som tilhører samme PSA kampanje basert på “frykt vekke appell” og med en fortelling/eksperimentelle kommunikasjon stil (klassifisert som “effektiv” basert på økonomisk/helse-relaterte forbedringer forfremmet) rapporterte det laveste og høyeste innsats verdier, henholdsvis. Dette er trolig på grunn av kompleksiteten av historiefortellingen (spot) og immediateness i bildet (en dame som gjennomgikk en trakeotomi). Til slutt, samme “effektiv” kampanje viste de høyeste EI verdiene, muligens på grunn av empati indusert av anbefaling og explicitness av meldingen.
Som David Ogilvy sterkt nevnt, “folk tror ikke hva de føler, si ikke hva de tror og ikke hva de sier” Derfor kan det konkluderes at mennesker ikke er rasjonelle vesener. Denne antakelsen støttes av bevis for at mange avgjørelser om økonomiske spørsmål ikke er under direkte volitional kontroll, men heller avhenger automatisk, rask og effektiv kognitive prosesser1. Videre kan emosjonelle mekanismer påvirke prosessene decisional, bidrar til gjennomføring av en bestemt handling2,3,4. I denne sammenheng, på toppen av tradisjonelle redskaper i markedsføring forskning5, er det stadig viktigere å studere teknikker som er i stand til å gi tilleggsinformasjon om forbrukernes atferd. Iverksetter fortsatt avhengig av kundenes oppfatninger/evalueringer av produkter og reklame meldinger, muntlig uttrykk og egenrapporterte, en metode som er utsatt for flere skjevheter. Faktisk, så langt, typisk metodene som brukes til å få innsikt i markedet resultatene av et nytt produkt eller en tjeneste har vært basert utelukkende på selv rapporter og fokusgrupper. Psykologi og markedet samfunnsforskning studier har anerkjent at selv rapporter er imidlertid ikke pålitelig til å nøyaktig forutsi kundenes preferanser6. Forfatterne av ovennevnte forskning har utført en studie på pre-markedet prognoser i detaljhandelen fottøy, bestemme at selv-report-baserte metoder var dårlig nøyaktig foretelling suksess, mens hjernen data oppnådde en forutsigelse nøyaktigheten av 80%. Forbruker nevrovitenskap er et felt av studien som ble født som svar på dette behovet, og består av typiske nevrovitenskap metoder til granskingen av menneskelig atferd knyttet til markedet og økonomisk utveksling7. Begrepet “neuromarketing” refererer til bruk av nevrofysiologiske verktøy slik som øye sporing, skin konduktans, hjertefrekvens, EEG og funksjonell magnetisk resonans imaging (fMRI)-markedsundersøkelser design behovene til ulike selskaper 8 , 9. ovennevnte teknikkene trekker økende interesse fra ulike selskaper: proporsjonalt, fremveksten av neuromarketing selskaper det siste tiåret har vært imponerende7. Neuromarketing, faktisk gir etterforskningen av flere aspekter knyttet til handel: reklame målet definisjoner i kjønn10,11, kultur12,13, fragmenter av den annonse selv10,14,15, alder16, merkevarebygging løsninger17, pris arkitekturer18, scene målretting og talerens kjønn19, kunder kjøpe holdninger20og pre detaljhandel testing6.
Om EEG, to indekser har vært ansatt for å vurdere svarene returneres av fagene utsatt for annonsering stimuli: AW og innsats indekser. Først er forankret i studier av Davidson (1990), som viste at en frontal asymmetri mellom aktiviteten i de to cerebrale hemisfærene innebærer en annen motiverende tendens til foreslåtte stimuli. Spesielt har flere forfattere21,22 rapportert to forskjellige nevrale systemer, formidle en tilnærming-relaterte motivasjon og en tilbaketrekning-relaterte motivasjon, lokalisert i venstre og høyre halvkuler, henholdsvis. Etter dette beviset spiller prefrontal cortex (PFK) en viktig rolle i kretsen som implementerer både positive og negative motivasjon. Spesielt har differensial involvering av den venstre og høyre PFC, med en økning i venstre fremre aktivisering under positiv motivasjon og økt høyre-sidig fremre aktivisering under negative motivasjon, blitt rapportert av ulike studier 23 , 24 , 25. Videre ulike rapporter13,14 markere muligheten for å bruke AW indeks definert som forskjellen i prefrontal aktivitet i alpha bandet mellom de to halvkulene-til feltet reklame. I tillegg til bred etterforskningen om dette emnet, er også forsket på bestemt produktkategorier, for eksempel parfyme10, hvor kvinner rapporterte positivt motivasjon mot reklame, mens menn rapporterte negative motivasjon. Forskning på AW indeksen også vurdert noen eksperimentelle eksempel egenskaper, for eksempel om emnet var en forbruker annonserte element26. For eksempel svar på en beer kommersielle rapportert øl drinkers høyere nivåer av PFC aktivisering enn disse fagene som ikke drikke øl. Videre er en annen parameter som har vært ansett deltakernes kjønn. For eksempel Svar å observere en familiebil spot, menn (i motsetning til kvinner) viste positiv motivasjon for kommersiell under den hele varigheten27. En siste parameter som har blitt undersøkt er en alder av eksperimentelle fag. En spennende klimaks med noen “ikke-så-fin” bilder ble mer cerebrally verdsatt blant unge mennesker enn av voksne27. For å oppsummere, angi positive verdier ved AW indeksen, avledet fra den alpha frontal asymmetri, høyere venstre aktivitet, foreslå positive motivasjon mot stimuli. Omvendt, angir negative verdier en høyere høyre aktivitet, tyder negative motivasjon svar på stimuli.
Andre EEG indeksen, cerebral innsatsen (CE), definert som frontal theta aktiviteten i PFC, har blitt beskrevet i flere studier. Spesielt disse studier viser hvordan høyere verdier av CE er knyttet til høyere nivåer av aktivitet problemer med28. Dette har blitt spesielt undersøkt i neuroaesthetics, svar på auditory litteratur stimuli29; i avionikk30; i ulike lytting forhold31,32; og menneske-maskin interaksjon33.
Som foreslått av empiriske bevis fra ulike felt av programmet er følelsesmessig engasjement en katalysator for memorization av stimuli. Dette fenomenet har også blitt undersøkt i neuromarketing, viser at positive eller negative følelsesmessige behandling under observasjon av kommersielle annonser er en viktig faktor for dannelsen av stabil minne spor34. Det er verdt å vurdere at en “bevisstløs følelse” oppstår når hjernen systemene som megle bevisstløs kjernen “liking” (blant andre subkortikal regionene, nucleus accumbens og dets tilkoblinger) ikke er kombinert med bevissthet 35. i begynnelsen av denne artikkel, det har vært understreket hvordan oppfatning og reaksjon på reklame stimuli er ofte bevisstløs. Et av målene med neuromarketing er å undersøkeDette aspektet av følelsesmessig reaksjon. Indekstypen autonome ble opprettet av samsvarende GSR den og HR fordi disse to autonome parametere er kjent for å reflektere den følelsesmessig reaksjon på stimuli36. Den resulterende EI ble definert på grunnlag av sirkumfleks modellen påvirker, theorized av Russell og Barrett5. I denne modellen gjengis HR grafisk på x-aksen, mens GSR vises på y-aksen, returnerer informasjon om valence (positiv eller negativ) og opphisselse (lav eller høy aktivisering) stimuli37,38, henholdsvis. EI har allerede brukt til testing av auditory litterære stimuli29og TV reklame10,16,19,39. Derfor i forfatternes mening, har det vært verdt å bruke EI veldedighetsannonser, spesielt til anti-røyke produksjonsdelingsavtaler.
Hvert år, det er seks millioner dødsfall verden skyldes røyking, og store verktøyet å møte denne beredskap består av antismoking produksjonsdelingsavtaler40. Denne typen PSA er kringkastet siden 1950-tallet, men effektiviteten på allmennheten er svært variabel, noe som resulterer i en rekke effektive eller ineffektiv kampanjer. Vanligvis måles effektiviteten av en antismoking kampanjen på bakgrunn av økningen i folkehelsen oppnådd etter at kampanjen er sendt; endringer i holdninger, tro, eller atferd (dvs. en økning i bevisstheten, en endring av negative holdninger, en økning i antall samtaler avslutte linjer, etc.); Media innvirkning (dvs. positive diskusjon og takknemlighet på sosiale medier); og så videre. I tillegg som standard økonomisk evaluering design vanligvis brukes som kostnadseffektivitet analyse, kost nytteanalyse eller kost-nytte analyse41. Til slutt, utover bevisene er levert av grundig, spesialiserte kostnadseffektivitet evalueringer, ved å sammenligne kostnadene for kampanjen til medisinske kostnader lagret, er det mulig å bekrefte at effektive kampanjer spare penger generelle og forhindre titalls tusenvis av tidlige dødsfall42,43,44.
Cerebral/følelsesmessige reaksjon på bestemt produksjonsdelingsavtaler derfor vises verdig etterforskning av nevrofysiologiske teknikker til å foreta målinger av fysiologiske responser som utfyller eksplisitt tilbakemeldingen fra de mer tradisjonelle intervjuer og spørreskjemaer.
Indeksene i studien er allerede brukt til antismoking produksjonsdelingsavtaler i et mindre utvalg av deltakerne og flekker, støtter den potensielle nytteverdien av neuromarketing teknikker å undersøke nevrofysiologiske vise egenskaper av effektiviteten i produksjonsdelingsavtaler11,45.
Målet med denne studien er å presentere en rekke metodologiske trinn som kan føre til nøyaktig måling av intellektuelle og følelsesmessige oppfatningen av antismoking produksjonsdelingsavtaler. Et slikt tiltak er foreløpig analyse av instinktive og fysiologiske fundamentet og funksjonene av en bestemt PSA som er effektiv eller ineffektiv til å generere en offentlig reaksjon.
Endringer av protokollen og feilsøking:
Protokollen beskrevet her kan endres for bruk i en annen eksperimentell situasjon. Spesielt kan toget stimuli her endres til en serie basert på bilder eller bare videoer. Denne endringen vil tillate tester bare trykt eller bare video reklame, henholdsvis. Men er her det ingen bestemt endringer i trinnene som kreves for signalbehandling siden forekomsten av okulære gjenstander vil skje uansett, og de må fjernes fra EEG signaler. Når bare videoer vises, bestå grunnlinjen bare av videoer, uten bruk av bilder tatt fra IAPS databasen (som beskrevet ovenfor). En vanlig foreteelse nødvendiggjør feilsøking for alle EEG opptak er tilstedeværelsen av flere muskler gjenstander på grunn av faget bevegelse under innspillingene. I dette tilfellet er det viktig å overvåke kvaliteten på de innsamlede EEG sporene og undersøke video av innspillingen etter forekomst av slike bevegelse gjenstander senere. Hvis slike gjenstander oppstår, vil endringer i fremgangsmåten bruke ICA være nødvendig å fjerne slike gjenstander. På grunn av tilfeldig forekomsten av slike gjenstander langs EEG spor, kan ICA prosedyren enkelt lage en komponent som slike muskler gjenstander er tilstede og som kan fjerne dem fra den etterfølgende mot transformasjonen i tiden domenet tilbake ren EEG data.
Begrensninger av teknikken:
Intellektuell og emosjonell innspillingen teknikken beskrevet her har flere begrensninger som må tas i betraktning når den brukes for eksperimentelle prosedyrer annerledes enn den presenteres. ICA prosedyren er spesielt følsomme for antall EEG sensorene ansatt. Dermed vil redusere antall sensorer til sped opp innspillingene påvirke antall gjenstander som er mulig å fjerne. Faktisk prosedyren beskrevet her inkluderer seks sensorer og tillater fjerning av to viktigste gjenstand komponenter (f.eks okulær og brutto muskel gjenstander). Jo lavere antall EEG sensorer brukes, jo lavere antall forskjellige gjenstander som kan fjernes.
En annen begrensning presentert teknikken er knyttet til den totale mengden tid for cerebral opptakene. Den totale varigheten anbefalt i lignende studier er faktisk maksimalt 1 h for hvert emne å unngå en mulig confounding virkning tretthet eller kjedsomhet utbruddet. Til dette omfang, lengden på stimulering må bli nøye kontrollert, og et bredt sett av stimuli kan ikke testes på samme deltakeren eller i hvert fall ikke i et enkelt løp. Under 1t engasjement, må deltakeren være nøye informert om undersøkelsen og bedt om å signere samtykke, utstyrt med eksperimentelle instrumenter og registrert under hvile forhold og under eksperimentelle aktivitet øktene. For å unngå å overskride anbefalt fristen, er en mulig feilsøking vurdering å ha to forskere konfigurere instrumenter samtidig.
Betydning når det gjelder eksisterende metoder:
Presentert protokollen for registrering og analysering av intellektuelle og følelsesmessige reaksjon på produksjonsdelingsavtaler har flere fordeler sammenlignet med tradisjonelle teknikker reklame evaluering. En av dem er spesielt bruke en utvalgsstørrelsen lavere enn det nødvendig å få betydelige resultater når compilating verbale spørreskjemaer. Faktisk, mens protokollen beskrevet her kan gjennomføres motivert med en 20-30 deltakere, krever verbale spørreskjemaet minst 100 respondenter.
Videre kan finnes teknikken undersøke fysiologiske responser uten å stole på verbal rapportene testet deltakere, gir mer instinktivt reaksjonene stimuli eksponering.
Fremtidige programmer:
Den foreslåtte protokollen kan brukes til et større utvalg av temaer å samle ytterligere informasjon om effektiviteten av produksjonsdelingsavtalene. En fremtidig anvendelse er å identifisere bestemte befolkningen mål for en priori prediksjon av funksjoner definere effektiviteten av produksjonsdelingsavtaler å formidle riktig sunn meldinger til hver befolkningen segmentering
Avgjørende skritt i protokollen:
Avgjørende skritt i protokollen inkludere riktig valg av opprinnelige planer mot å vurdere betydningen av den angitte stimuli, samt gjenstand avvisning. Her vi brukt IAPS databasen, som gir et stort antall bilder med emosjonelle reaksjoner ble vurdert som baseline og ICA metodikken, som fjernet gjenstander indusert av okulære og muskel bevegelser fra EEG spor.
Betydningen av innhentet Data:
Fravær av en statistisk signifikant effekt av kjønn faktor i en indeks antyder at det er ingen forskjell mellom unge menn og kvinner i reaksjonen på antismoking stimuli. Dette synes å være i tråd med heller homogen spredning av røykingen vanen i befolkningen italienske blant undersøkte alder befolkningen74.
Om AW indeksen, “tildelt” kampanjen førte fremmet en betydelig mer nærmer holdning enn “effektiv” og “ineffektive” produksjonsdelingsavtalene for både bilde og spot stimuli. Dette kan forklares med symbolske kommunikasjonen stil karakteriserer “tildelt” Petroleumstilsynet. I tillegg er statistisk signifikant effekten av kategorien spot og samme tendensen til kategorien bilde i tråd med resultatene som presenteres i tidligere studier der den høyre eller venstre halvkulen aktivisering-reflekteres av det forskjellige P300 amplituden variant-var modulert av eksponering for nøytral, fremme og kontrasterende røyking meldinger stimuli75.
Om innsats indeksen var “effektiv” bildet det minst effortful. Dette kan forklares med svært klare budskap formidles av bildet av damen som gjennomgikk en trakeotomi, med flankemanøveren setningen “ikke fortelle folk røyking er dårlig, vise dem” Derimot fikk “tildelt” bildet, som viser en sigarett symboliserer en arterie full fete depositer, den høyeste innsats nivået, sannsynligvis på grunn av mindre kjente vaskulær konsekvensene av røykevaner i befolkningen generelt i forhold til mer berømte lunge effekter. Til slutt, “ineffektive” bildet, som viser en mann med sin sønn bak setningen “Tror, ikke røyk,” sannsynligvis vakte ganske høy innsats verdier på grunn av tilsynelatende dårlig forholdet mellom teksten og bildet, muligens inducing observatører å prøve å forstå sammenhengen mellom disse to elementene. I motsetning til “effektiv” bildet rapporterte videoen tilhører samme kampanje de høyeste innsats verdiene, sannsynligvis på grunn av kompleksiteten av fortalt historien, som en ung mann forteller om hjerteinfarkt han fikk da han var bare 45 år , og alle konsekvensene av denne hendelsen, fra arret på brystet til begrensningene i sitt hverdagsliv. Dette resultatet er en fersk studie gir bevis på at tilstedeværelsen av en narrativ struktur i video reklamefilmer resulterer i høyere theta makt i den venstre frontal76.
Til slutt, “effektiv” kampanjen viste de høyeste EI verdiene, muligens på grunn av empati indusert av syke testimonials kampanjen og på grunn av explicitness av meldingen. Dette resultatet kan være i samsvar med bevis innhentet via et spørreskjema i samme aldersgruppe som eksempel våre (16-19 år). Spørreskjemaet sammenlignet oppfatningen av en frykt-inducing antismoking bilde med oppfatningen av et mer positivt bilde, og det viste at deltakerne foretrakk en frykt-inducing fordi det var mer “attraktive” enn den første77. Videre høyere EI verdiene beregnes for “effektiv” kampanjen med en tidligere pilotstudie på antismoking TV reklame11, støttes av bevis for at emosjonelle anti-røyke reklame har vært forbundet med økt effektivitet, evaluert med tanke på antall Avslutt forsøk i den voksne befolkningen, i forhold til andre typer reklame78.
En ung populasjon ble valgt fordi data om depresjonsepidemiologi tobakk forbruk innvielse i Italia mest involverer mennesker fra 15-17 år74. Resultatene fra studien, men utført på et begrenset utvalg av high school-elever, likevel støtter nytten av slike neurometric indekser evaluere antismoking PSA evaluering. Videre studier på et større utvalg av studenter i rammen av SmokeFreeBrain forskningsprogram kunne returnere mer avgjørende informasjon på generering av “effektiv” produksjonsdelingsavtaler for unge mennesker. Tilstedeværelsen av et passe mellom målgruppen og annonserte meldingen har vist seg å øke effekten av meldingen på implisitt holdninger og korrelerte og indusere en mer positiv vurdering av de forfremmede melding79. Til slutt i denne rammen er en av de viktigste faktorene for interesse for design av en effektiv kampanje valg av passende testimonial80. Tydeligvis, iverksetter må utvides til en eldre prøve, siden fysiologiske, kognitive og autonome reaksjonen til annonsering og, spesielt antismoking produksjonsdelingsavtaler kan være forskjellig i ulike alder bestander27,81 ,82. Til slutt resultatene av den nåværende og fremtidige forskningen vil potensielt redusere avfall av offentlige midler knyttet til generasjon og kringkasting av “ineffektive” produksjonsdelingsavtaler for ulike bestander.
The authors have nothing to disclose.
Dette arbeidet var støttes delvis av Europakommisjonen Horizon2020 Project HCO-06-2015, “SmokeFreeBrain,” GA n. 681120.
BrainVision Engineering, LiveAmp | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
BP-200-3000 | 32 Channel wireless EEG amplifier system |
BrainVision Engineering, Neuromarketing Headset | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
N/A still a prototype | 6 channel EEG headset, Prototype system for EEG measurements to conduct neuromarketing studies |
BrainVision Recorder | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
BP-170-3000 | EEG recording Software for EEG data acquisition |
Nexus-10 MKII | Mind Media BV Louis Eijssenweg 2B 6049CD Herten The Netherlands | NX10B-8000mAh SN 0939130157 | Biofeedback and Neurofeedback 10 channels acquiring system multipurpose measuring capabilities (heart rate, skin conductance and more) |
BioTrace+ | Mind Media BV Louis Eijssenweg 2B 6049CD Herten The Netherlands | Recording software for Nexus-10 MKII data acquisition |