Denne artikel præsenterer en ny konceptualisering af in-store søgeprocessen, 3S model, som fanger kundernes visuelle opmærksomhed på tre forskellige niveauer af analyse: Stock, hylde, og store. Vi illustrerer nytten af vores konceptualisering gennem tre Eye-tracking undersøgelser, en fra hvert niveau af analyse i 3S model.
Der findes flere modeller af søgeprocessen i butikken inden for detailhandel, markedsføring og forbruger baseret forskning. Den nuværende artikel præsenterer en ny konceptualisering af denne søgning proces, som fanger kundernes visuelle opmærksomhed på tre forskellige niveauer af analyse: Stock, hylde, og store. Vi refererer til denne konceptualisering som 3S model og illustrerer dens anvendelighed gennem tre Eye-tracking undersøgelser, en fra hvert niveau af analyse. Vores eksperimentelle eksempler, som spænder fra at manipulere visse stimuli på et enkelt produkt (f. eks. placeringen af tekst-og billed emballage elementer) til at manipulere hele shoppingturen for kunder under deres ophold i en butik (f. eks. gennem mere eller mindre specifikke shopping opgaver), fremhæve den brede anvendelighed af denne alternative tilgang til forståelse kundernes in-store søgeadfærd. Således kan vores model ses som et nyttigt værktøj for forskere interesseret i, hvordan man gennemfører eksperimentelle Eye-tracking undersøgelser, der kaster lys over de perceptuelle processer forud produktvalg og køb beslutninger. 3S model er lige så velegnet i kontrollerede Lab betingelser og under økologisk gyldige indstillinger i det virkelige detail miljø. Desuden kan det anvendes fra mikro-niveau, med fokus på de meningsfulde målinger på et bestemt produkt, gennem det mellemliggende niveau, med vægt på området omkring produkter i hylder og andre in-store rum, hele vejen til makro-niveau, undersøge kundernes navigationsstier i en butik som en funktion af deres indkøbsopgaver, kognitive kapacitet, eller evne til at erhverve in-store oplysninger.
Flere modeller af in-store søgeprocessen er blevet tilbudt i årenes løb inden for detailhandel, markedsføring, og forbrugernes adfærd. Fælles konceptualiseringer af denne søgning proces er dichotomizations til navigation og beslutningstagning1 eller i bevægelse og kontakt2, henholdsvis, hvor kunderne flytte og navigere inde i butikken for at nå et ønsket område, hvor de Endelig beslutte, hvilke særlige elementer til at købe eller interagere med medarbejdere hjælpe dem til at træffe informerede valg. Mens vi ser værdien af sådanne konceptualiseringer, de ikke rigtig fange de forskellige lag af detail miljøet og deres indflydelse på kundernes in-store søgeadfærd.
Formålet med denne artikel er således at præsentere en alternativ model af in-store søgeprocessen, i det følgende benævnt 3S model, som fanger og diskuterer kundernes visuelle opmærksomhed på tre forskellige niveauer, fra mikro til makro: lager, hylde, og store. Ifølge vores konceptualisering repræsenterer Stock-niveauet et bestemt produkt til salg (dvs. en lagerenhed; SKU), og omfatter kundernes visuelle opmærksomhed mod specifikke stimuli på produktemballagen, såsom mærkelogoer, tekstmæssige elementer, og billedelementer. Dernæst er fokus på det mellemliggende hylde niveau ikke på elementer, der er placeret på bestemte produkter eller SKU’er, men snarere på området omkring sådanne enheder, og hvordan konfigurationen af området kan påvirke kundernes visuelle opmærksomhed. Bortset fra hylder og hylde layout, dette niveau omfatter også, for eksempel, i butikken displays og et andet punkt-of-Køb materiale. Endelig repræsenterer butiks niveauet hele butiks miljøet, alt inkluderet, med SKU’er og hylder, der begge fungerer som byggeklodser. Vægten på dette sidste niveau er at kaste lys over kundernes bevægelser og navigation i hele butikken, afhængigt af deres specifikke shopping opgaver, kognitiv kapacitet, og evne til at erhverve oplysninger.
I det følgende giver vi tre Eye-tracking eksempler, hver fra en af de ovennævnte S-niveauer, der i fællesskab illustrerer, hvordan in-store søgeprocessen kan forstås og undersøgt fra Stock, hylde, og store niveauer med hensyn til passende forskning emner, metoder og analyser.
Lagerniveau
Tidligere forskning har argumenteret for to forskellige synspunkter om, hvordan man organiserer tekstmæssige og billedlig emballage elementer på den bedst mulige måde: en baseret på tilbagekaldelse3 og den anden baseret på præference4,5,6. Ifølge tilbagekaldelse opfattelse, bør den optimale emballagedesign være at finde tekstelementer på højre side af en pakke og billedlig elementer på venstre side, da folk har tendens til at huske disse elementtyper bedre, når de er placeret på en sådan måde3. I modsætning hertil postulerer den præference opfattelse, at det bør være mere fordelagtigt at finde tekstelementer på venstre side af en pakke og billedlig elementer på højre side, da folk foretrækker et sådant element organisation og finde det mere æstetisk tiltalende5,6. Selvom tilbagekaldelse og præference er både vigtige variabler, der påvirker forbrugernes valg, giver disse variabler ikke nogen indsigt i, hvordan en pakke skal udformes, så kunderne hurtigt kan finde frem til de forskellige emballerings elementer. Dette er vigtigt, da valg af emballerede produkter afhænger af, om produkterne kan fange kundernes opmærksomhed og formidle et passende budskab inden for en meget begrænset tid7,8,9, 10. vores tidligere publikation 11, derfor har til formål at undersøge, hvordan placeringen (venstre vs. højre) af tekstmæssige og billedlig emballage elementer påvirker afsløring tid mod disse elementtyper.
Hylde niveau
Hyldeplads i detail miljøet er et vigtigt strategisk værktøj, der øger muligheden for, at produkter kan ses og sælges12. Valenzuela og Raghubir13 viste, at Premium-produkter har tendens til at være placeret på toppen af hylden og budget produkter på bunden. Derfor er erfaringerne fra butikkens positionerings ordning med til at forme forbrugernes overbevisning om vertikal rumlig position. Understøtter dette begreb, de samme forfattere senere viste, at vertikal positionering er en diagnostisk cue bruges af kunden i værdi dømme, med produkter på toppen opfattes at have højere værdi end produkter på bunden14. Selv om de ikke specifikt teste indflydelsen af rumlige overbevisninger på informationsbehandling, de hævdede, at overbevisninger om vertikal positionering afspejler heuristisk snarere end systematisk behandling. Dette forventede forhold indikerer, at værdidomme afsagt fra vertikal positionering er hurtige og sparsommelige15. Heuristisk behandling af geografiske oplysninger tyder på, at kundernes visuelle opmærksomhed vil blive vejledt til lodrette positioner menes at indeholde en bestemt værdi. Derfor, hvis en kunde er på udkig efter en præmie produkt, visuel opmærksomhed bør styres opad, uafhængigt af, om Premium-produkter er placeret på den øverste lodrette position eller ej. Derfor, hvis vertikal positionering er en diagnostisk cue i værdi dom, så visuel opmærksomhed mod lodrette hylde niveauer bør variere afhængigt af aktiverede overbevisninger og uafhængigt af faktiske indhold16. Målet var at undersøge, hvordan overbevisninger om rumlig positionering (f. eks dyrt er op og billigt er nede) påvirker kundernes visuelle søgen efter Premium og budget alternativer, hhv.
Butiksniveau
Et besøg i en butik normalt indebærer at gøre en serie købsbeslutning. Det er derfor vigtigt at undersøge købsbeslutningerne som en del af en større opgave ud over at undersøge processen med en enkelt beslutning. Tidligere forskning i kundernes beslutningstagning har vist, at kunderne foretager produktvalg i løbet af få sekunder7 fra en meget lille delmængde af alle tilgængelige produkter17,18. Det er bemærkelsesværdigt, at selv om kunderne ankommer til butikken med deres erfaringer, præferencer, og shopping mål, er det blevet anslået, at 80% af købsbeslutningen træffes i butikken i løbet af shopping tur19. Det er blevet foreslået, at denne proces er et eksempel på effektiviteten af at bruge heuristiske beslutnings strategier20. Der er et par undersøgelser, der undersøger den visuelle proces med at vælge et produkt fra en enkelt hylde21 , men de har ikke set på en beslutning som en del af en større helhed, og i hvilket omfang en beslutning påvirker efterfølgende beslutninger. Vores papir, derfor undersøgt, i hvilket omfang kompleksiteten af en indledende købsbeslutning (specifikke vs. ikke-specifikke) påvirker visuel opmærksomhed i den næste beslutning, da dette er realiteten af de fleste beslutninger, der træffes i en butik 22.
Den protokol, der beskrives her, er organiseret i samme kronologiske rækkefølge som en typisk forskningsundersøgelse. For det første er definitionen af et forskningsspørgsmål og undersøgelsens design beskrevet, hvorefter valget af Eye-tracking udstyr er afgrænset. Dernæst forklares de forskellige trin i dataindsamlings proceduren, og endelig skitseres databehandlingen. I hele protokollen er der tydeligt angivet forskellige procedurer på grund af laboratorie-eller felt baseret dataindsamling.
I denne artikel har vi brugt nogle af vores tidligere undersøgelser til at illustrere en ny konceptualisering af in-store søgeprocessen. Specifikt, vores 3S model – med sine aktier, hylde, og store niveauer – tilbyder en ny måde at undersøge kundernes visuelle opmærksomhed fra et proces perspektiv ved hjælp af Eye-tracking metodologi. Tidligere forskning har typisk opdelt i butikken søgeprocessen i brede vendinger såsom navigation og beslutningstagning1 eller bevægelse og kontakt2. Bidraget fra vores 3S model er, at det fanger de forskellige lag af detail miljøet og forbindelsen mellem disse forskellige S niveauer i en mere nuanceret måde.
Som med al forskning er det mest kritiske aspekt udformningen af eksperimenterne. Således, at tage sig tid til korrekt designe ens undersøgelse er afgørende for succesen af undersøgelsen. Desuden, som den ovenfor beskrevne protokol omfatter valget mellem Lab og feltindstillinger, som også er et valg mellem en stationær og en hoved-monteret mobile Eye-tracking system, skal dette tages i betragtning under udformningen.
Denne protokol er begrænset med hensyn til de detaljerede instruktioner vedrørende Eye-tracking udstyr. Da der er flere producenter af Eye-tracking hardware og software, denne protokol indeholder ikke nogen specifikke brugsanvisning, da dette er simpelthen ikke muligt. Se manualen til det specifikke øjesporings udstyr.
Ud fra et teoretisk synspunkt giver 3S-modellen forskerne mulighed for mere præcist at positionere deres studier og indsnævre formålet med hvert enkelt eksperiment. Ved at opdele in-store søgeprocessen i de tre komponenter i vores model, forskere anerkender og tage hensyn til mere af kompleksiteten i butikken beslutningstagning. Som det fremgår af de leverede stikprøveundersøgelser, kan valget af et specifikt produkt forstås fra udformningen af emballagen, dets placering på en hylde og kundens mål. Det er derfor vigtigt at forstå, hvilken del af den in-store søgeproces, der i øjeblikket er i fokus.
Fra et praktisk perspektiv viser 3S model tydeligt, hvilke dele af in-store søgeprocessen, der er passende at undersøge i øjet-tracking laboratorium versus i marken. Undersøgelser under kontrollerede laboratoriebetingelser letter digital manipulation af eksperimentelle stimuli på computer-eller Projektorskærme og automatisk kodning af en lang række øjen sporingsforanstaltninger med høj nøjagtighed, men på bekostning af lave økologiske Gyldigheden. Sådanne undersøgelser er bedre egnet til at undersøge forskningsspørgsmål på lager og hylde niveauer ved hjælp stationære Eye-tracking-systemer, på grund af vanskeligheder med at manipulere hylde layout eller emballage elementer på forbrugsvarer i reelle detail indstillinger. Undersøgelser i faktiske Feltindstillinger har høj økologisk gyldighed, men lavere grader af eksperimentel kontrol og er typisk mere arbejdskrævende, da de kræver manuel kodning af Eye-tracking foranstaltninger (med lavere niveauer af nøjagtighed). Sådanne undersøgelser er særligt velegnede til at undersøge forskningsspørgsmål på butiksniveau, men kan også anvendes på hylde niveau ved hjælp af mobilt øjesporings udstyr.
The authors have nothing to disclose.
Denne forskning blev gennemført inden for service innovation for Sustainable Business (SISB) tilskud, finansieret af den svenske Videnfond (KK-stiftelsen).
Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |