स्टॉक, शेल्फ, और स्टोर: यह लेख में स्टोर खोज प्रक्रिया, 3S मॉडल है, जो विश्लेषण के तीन अलग स्तरों पर ‘ ग्राहकों दृश्य ध्यान कब्जा की एक नई अवधारणा प्रस्तुत करता है । हम तीन आंख ट्रैकिंग अध्ययन के माध्यम से हमारे अवधारणा की उपयोगिता वर्णन, 3S मॉडल में विश्लेषण के प्रत्येक स्तर से एक ।
इन-स्टोर खोज प्रक्रिया के कई मॉडल खुदरा व्यापार, विपणन, और उपभोक्ता आधारित अनुसंधान के क्षेत्र में मौजूद हैं । वर्तमान लेख इस खोज की प्रक्रिया है, जो विश्लेषण के तीन अलग स्तरों पर ‘ ग्राहकों दृश्य ध्यान कब्जा: स्टॉक, शेल्फ, और स्टोर की एक नई अवधारणा प्रस्तुत करता है । हम 3S मॉडल के रूप में इस अवधारणा का उल्लेख है और तीन नेत्र ट्रैकिंग अध्ययन के माध्यम से अपनी उपयोगिता का वर्णन, विश्लेषण के प्रत्येक स्तर से एक । हमारे प्रयोगात्मक उदाहरण हैं, जो एक ही उत्पाद पर कुछ उत्तेजकों में हेरफेर से (जैसे, शाब्दिक और सचित्र पैकेजिंग तत्वों की नियुक्ति) एक दुकान में अपने प्रवास के दौरान ग्राहकों के लिए पूरी खरीदारी की यात्रा में हेरफेर करने के लिए (जैसे, और अधिक के माध्यम से सीमा या कम विशिष्ट खरीदारी कार्य), ग्राहकों के इन-स्टोर खोज व्यवहार को समझने के लिए इस वैकल्पिक प्रकिया की व्यापक प्रयोज्यता को हाइलाइट करें । इस प्रकार, हमारे मॉडल में रुचि शोधकर्ताओं के लिए एक उपयोगी उपकरण के रूप में देखा जा सकता है कैसे प्रयोगात्मक नेत्र अध्ययन है कि अवधारणात्मक उत्पाद विकल्प और खरीद निर्णयों पूर्ववर्ती प्रक्रियाओं पर प्रकाश डाला ट्रैकिंग का संचालन करने के लिए । 3S मॉडल नियंत्रित प्रयोगशाला की स्थिति में और वास्तविक खुदरा वातावरण में पारिस्थितिकी मान्य सेटिंग्स के तहत समान रूप से उपयुक्त है. इसके अलावा, यह सूक्ष्म स्तर से इस्तेमाल किया जा सकता है, एक विशेष उत्पाद पर सार्थक मैट्रिक्स पर ध्यान केंद्रित के साथ, मध्यवर्ती स्तर के माध्यम से, क्षेत्र पर जोर के साथ अलमारियों और अंय में स्टोर रिक्त स्थान में उत्पादों के आसपास, सभी मैक्रो स्तर के रास्ते, स्टोर में ग्राहकों के नेविगेशनल पथों की जांच करना, उनके शॉपिंग कार्यों, संज्ञानात्मक क्षमता, या इन-स्टोर जानकारी प्राप्त करने की क्षमता के फंक्शन के रूप में ।
इन-स्टोर खोज प्रक्रिया के कई मॉडल खुदरा व्यापार, विपणन, और उपभोक्ता व्यवहार के क्षेत्र में साल भर की पेशकश की गई है । इस खोज प्रक्रिया की आम अवधारणा नेविगेशन और निर्णय में dichotomizations रहे है1 या आंदोलन और संपर्क2में, क्रमशः, जिसमें ग्राहकों के कदम और दुकान के अंदर नेविगेट करने के लिए एक वांछित क्षेत्र तक पहुंचने जहां वे अंत में तय है जो विशेष मदों की खरीद या उंहें मदद करने के लिए सूचित विकल्प बनाने के कर्मचारियों के साथ बातचीत । जब तक हम इस तरह की अवधारणा के मूल्य देखते हैं, वे वास्तव में खुदरा पर्यावरण के विभिंन परतों और ग्राहकों के स्टोर में खोज व्यवहार पर उनके प्रभाव पर कब्जा नहीं है ।
इस प्रकार, इस लेख का उद्देश्य में दुकान खोज प्रक्रिया के एक वैकल्पिक मॉडल प्रस्तुत है, इसके बाद 3s मॉडल है, जो कब्जा और तीन अलग स्तर पर ‘ ग्राहकों के दृश्य ध्यान की चर्चा के रूप में संदर्भित करने के लिए माइक्रो से मैक्रो: स्टॉक, शेल्फ, और स्टोर । हमारी अवधारणा के अनुसार, शेयर स्तर बिक्री के लिए एक विशेष उत्पाद का प्रतिनिधित्व करता है (यानी, एक शेयर रखने इकाई; SKU), और उत्पाद पैकेजिंग पर विशिष्ट उत्तेजकों की दिशा में ग्राहकों का दृश्य ध्यान भी शामिल है, जैसे ब्रांड लोगो, शाब्दिक तत्वों, और सचित्र तत्वों. अगले, मध्यवर्ती शेल्फ स्तर पर, ध्यान विशिष्ट उत्पादों या SKUs पर स्थित तत्वों पर नहीं है, बल्कि ऐसी इकाइयों के आसपास के क्षेत्र पर है और कैसे उस क्षेत्र के विंयास ग्राहकों के दृश्य ध्यान प्रभावित कर सकते हैं । अलमारियों और शेल्फ लेआउट के अलावा, इस स्तर भी शामिल है, उदाहरण के लिए, में स्टोर प्रदर्शित करता है और एक अंय बिंदु की खरीद सामग्री । अंत में, स्टोर स्तर पूरे स्टोर पर्यावरण का प्रतिनिधित्व करता है, सब कुछ शामिल है, SKUs और अलमारियों के साथ दोनों के निर्माण ब्लॉकों के रूप में अभिनय । इस अंतिम स्तर पर जोर देने के लिए है ग्राहकों आंदोलनों और दुकान भर में नेविगेशन पर प्रकाश डाला, उनके विशिष्ट खरीदारी के कार्य, संज्ञानात्मक क्षमता पर निर्भर करता है, और जानकारी प्राप्त करने की क्षमता ।
इसके बाद, हम तीन आंख-ट्रैकिंग उदाहरण देते हैं, एक से ऊपर का उल्लेख एस स्तर, कि संयुक्त रूप से वर्णन कैसे में स्टोर खोज प्रक्रिया को समझा जा सकता है और स्टॉक से अध्ययन, शेल्फ, और उपयुक्त अनुसंधान के संबंध में स्टोर के स्तर विषयों, तरीकों, और विश्लेषण ।
स्टॉक स्तर
पिछले अनुसंधान कैसे सबसे अच्छा संभव तरीके से शाब्दिक और सचित्र पैकेजिंग तत्वों को व्यवस्थित करने के लिए पर दो अलग विचारों के लिए तर्क दिया है: एक याद3 पर आधारित है और अन्य वरीयता4,5,6के आधार पर । याद मत के अनुसार, इष्टतम पैकेजिंग डिजाइन के लिए एक पैकेज के दाईं ओर पर शाब्दिक तत्वों का पता लगाने और बाईं ओर सचित्र तत्वों होना चाहिए, क्योंकि लोगों को इन तत्वों के प्रकार बेहतर याद करते है जब इस तरह से3में स्थित है । इसके विपरीत, वरीयता दृश्य तत्वों कि यह अधिक एक पैकेज के बाईं ओर पर शाब्दिक तत्वों का पता लगाने के लिए लाभप्रद होना चाहिए और सही पक्ष पर सचित्र तत्वों, के बाद से लोगों को इस तरह के एक तत्व संगठन पसंद करते है और इसे और अधिक aesthetically लगता है अपील5,6। हालांकि याद और वरीयता दोनों महत्वपूर्ण उपभोक्ता विकल्प को प्रभावित चर रहे हैं, इन चर कैसे एक पैकेज ग्राहकों के लिए डिजाइन किया जाना चाहिए जल्दी से अपनी अलग पैकेजिंग तत्वों का पता लगाने के बारे में कोई अंतर्दृष्टि प्रदान नहीं करते । इस पैक उत्पादों के विकल्प के बाद से महत्वपूर्ण है कि क्या उत्पादों के ग्राहकों का ध्यान पर कब्जा कर सकते है और एक बहुत ही सीमित समय के भीतर एक पर्याप्त संदेश व्यक्त7,8,9, 10. हमारे पिछले प्रकाशन 11, इसलिए की जांच करने के उद्देश्य कैसे प्लेसमेंट (वाम बनाम सही) शाब्दिक और सचित्र पैकेजिंग तत्वों की इन तत्व प्रकार की ओर पता लगाने के समय को प्रभावित करता है ।
शेल्फ स्तर
खुदरा वातावरण में शेल्फ अंतरिक्ष एक महत्वपूर्ण रणनीतिक उपकरण है कि उत्पादों के लिए देखा और बेचा12की संभावना बढ़ जाती है । Valenzuela और रघुबीर13 से पता चला है कि प्रीमियम उत्पादों के नीचे शेल्फ और बजट उत्पादों के शीर्ष पर स्थित हो जाते हैं । इसलिए, स्टोर की पोजिशनिंग स्कीम के अनुभवों से ऊर्ध्वाधर स्थानिक स्थिति के बारे में उपभोक्ता विश्वास बनाने में मदद मिलती है । इस धारणा का समर्थन है, वही लेखकों बाद में पता चला है कि ऊर्ध्वाधर स्थिति एक नैदानिक मूल्य निर्णय में ग्राहक द्वारा इस्तेमाल किया क्यू, शीर्ष पर उत्पादों के साथ माना जाता है नीचे14पर उत्पादों की तुलना में उच्च मूल्य है । हालांकि वे विशेष रूप से सूचना के प्रसंस्करण पर स्थानिक मांयताओं के प्रभाव का परीक्षण नहीं किया था, वे तर्क दिया कि ऊर्ध्वाधर स्थिति के बारे में मांयताओं के बजाय व्यवस्थित प्रसंस्करण अनुमानी प्रतिबिंबित । इस प्रत्याशित संबंध इंगित करता है कि ऊर्ध्वाधर स्थिति से बना मूल्य निर्णय तेजी से कर रहे है और मितव्ययी15। स्थानिक सूचना के अनुमानी प्रक्रमण से पता चलता है कि ग्राहकों के दृश्य का ध्यान एक निश्चित मूल्य को नियंत्रित करने के लिए ऊर्ध्वाधर स्थिति की ओर निर्देशित किया जाएगा । इसलिए, अगर एक ग्राहक एक प्रीमियम उत्पाद के लिए देख रहा है, दृश्य ध्यान ऊपर की ओर निर्देशित किया जाना चाहिए, कि क्या प्रीमियम उत्पादों शीर्ष ऊर्ध्वाधर स्थिति या नहीं पर रखा जाता है की स्वतंत्र । नतीजतन, अगर ऊर्ध्वाधर स्थिति मूल्य निर्णय में एक नैदानिक संकेत है, तो ऊर्ध्वाधर शेल्फ स्तर की ओर दृश्य ध्यान सक्रिय विश्वासों और स्वतंत्र वास्तविक सामग्री16के आधार पर भिंन होना चाहिए । उद्देश्य स्थानिक स्थिति के बारे में कैसे विश्वासों का पता लगाने था (जैसे, महंगा ऊपर है और सस्ते नीचे है) प्रीमियम और बजट विकल्प के लिए ग्राहकों के दृश्य खोज को प्रभावित करता है, क्रमशः ।
संग्रह स्तर
एक सामांय दुकान के लिए एक यात्रा एक श्रृंखला खरीद निर्णय करने पर जोर देता है । इसलिए, एक ही निर्णय की प्रक्रिया की जांच करने के अलावा किसी बड़े कार्य के एक भाग के रूप में खरीद निर्णयों की जांच करना महत्वपूर्ण है । ग्राहक निर्णय लेने पर पिछले अनुसंधान से पता चला है कि ग्राहकों को7 सेकंड के एक मामले में सभी उपलब्ध उत्पादों17,18के एक बहुत छोटे सबसेट से उत्पाद विकल्प बनाते हैं । यह उल्लेखनीय है कि भले ही ग्राहक अपने अनुभवों, वरीयताओं को, और खरीदारी के लक्ष्यों के साथ स्टोर पर पहुंचें, यह अनुमान लगाया गया है कि खरीदारी के निर्णय का ८०% शॉपिंग ट्रिप19के दौरान स्टोर में किया जाता है । यह प्रस्ताव किया गया है कि यह प्रक्रिया स्वानुमानी निर्णय कार्यनीतियों का उपयोग करने की प्रभावकारिता का एकउदाहरण है । वहां कुछ एक ही शेल्फ21 से एक उत्पाद को चुनने के दृश्य प्रक्रिया की जांच अध्ययन कर रहे हैं, लेकिन वे एक बड़ा पूरा के एक भाग के रूप में एक निर्णय पर नहीं देखा है और किस हद तक एक निर्णय बाद में निर्णय प्रभावित करता है । हमारे कागज, इसलिए, किस हद तक एक प्रारंभिक खरीद निर्णय की जटिलता (विशिष्ट बनाम गैर विशिष्ट) अगले निर्णय के दौरान दृश्य ध्यान प्रभावित के रूप में यह सबसे एक स्टोर 22में किए गए निर्णयों की वास्तविकता है की जांच की ।
यहां वर्णित प्रोटोकॉल एक ठेठ अनुसंधान अध्ययन के रूप में एक ही कालानुक्रमिक क्रम में आयोजित किया जाता है । सबसे पहले, एक शोध प्रश्न की परिभाषा और अध्ययन डिजाइन वर्णित है, जिसके बाद आंख की पसंद-ट्रैकिंग उपकरण चित्रित किया है । अगले, डेटा संग्रह प्रक्रिया के विभिंन चरणों की व्याख्या कर रहे है और, अंत में, डेटा प्रसंस्करण रेखांकित किया है । प्रोटोकॉल के दौरान, प्रयोगशाला या क्षेत्र आधारित डेटा संग्रह के कारण प्रक्रिया में अंतर स्पष्ट रूप से कहा जाता है ।
इस लेख में, हमने इन-स्टोर खोज प्रक्रिया की एक नई अवधारणा का वर्णन करने के लिए हमारे पूर्व शोध अध्ययनों में से कुछ का उपयोग किया है । विशेष रूप से, हमारे 3S मॉडल-अपने शेयर, शेल्फ के साथ, और स्टोर के स्तर-एक नया तरीका है आंख के माध्यम से एक प्रक्रिया के नजरिए से ‘ ग्राहकों को दृश्य ध्यान की जांच पद्धति पर नज़र रखने प्रदान करता है । पिछले अनुसंधान आमतौर पर नेविगेशन और निर्णय लेने1 या आंदोलन और संपर्क2के रूप में व्यापक शब्दों में इन-स्टोर खोज प्रक्रिया को विभाजित किया गया है । हमारे 3S मॉडल का योगदान यह है कि यह खुदरा पर्यावरण की विभिन्न परतों और इन विभिन्न स्तरों के बीच संबंधों को और अधिक सूक्ष्म तरीके से कैप्चर करता है ।
सभी अनुसंधान के साथ के रूप में, सबसे महत्वपूर्ण पहलू प्रयोगों के डिजाइन है । इस प्रकार, समय लेने के लिए ठीक से एक अध्ययन डिजाइन अध्ययन की सफलता के लिए महत्वपूर्ण है । इसके अलावा, ऊपर वर्णित प्रोटोकॉल के रूप में प्रयोगशाला और क्षेत्र सेटिंग्स, जो भी एक स्थिर और एक सिर के बीच एक विकल्प है, मोबाइल नेत्र ट्रैकिंग प्रणाली के बीच पसंद शामिल है, इस डिजाइन के दौरान विचार किया जाना है ।
इस प्रोटोकॉल पर नज़र रखने के उपकरण के बारे में विस्तृत निर्देश के संबंध में सीमित है । के बाद से वहां नेत्र ट्रैकिंग हार्डवेयर और सॉफ्टवेयर के कई निर्माता हैं, इस प्रोटोकॉल किसी भी विशिष्ट उपयोग के निर्देश शामिल नहीं है क्योंकि यह बस संभव नहीं है । कृपया विशिष्ट नेत्र ट्रैकिंग उपकरण के मैनुअल से परामर्श करें ।
देखने के एक सैद्धांतिक बिंदु से, 3S मॉडल शोधकर्ताओं की अनुमति देता है और अधिक ठीक स्थिति को अपनी पढ़ाई और प्रत्येक प्रयोग के उद्देश्य को संकीर्ण । में स्टोर खोज प्रक्रिया हमारे मॉडल के तीन घटकों में विभाजित करके, शोधकर्ताओं ने स्वीकार करते है और खाते में स्टोर में निर्णय लेने की जटिलताओं के अधिक लेते हैं । के रूप में प्रदान की नमूना अध्ययन द्वारा दिखाया गया है, एक विशिष्ट उत्पाद का चयन अपनी पैकेजिंग के डिजाइन, एक शेल्फ में अपने स्थान, और ग्राहक के लक्ष्य से समझा जा सकता है । इस प्रकार, यह समझना महत्वपूर्ण है कि इन-स्टोर खोज प्रक्रिया का कौन सा भाग वर्तमान में फ़ोकस में है ।
एक व्यावहारिक परिप्रेक्ष्य से, 3S मॉडल स्पष्ट रूप से पता चलता है जो में स्टोर खोज प्रक्रिया के लिए आंख में जांच करने के लिए उपयुक्त है के कुछ भागों-ट्रैकिंग प्रयोगशाला बनाम क्षेत्र में । नियंत्रित प्रयोगशाला-शर्तों के तहत अध्ययन कंप्यूटर या प्रोजेक्टर स्क्रीन पर प्रयोगात्मक उत्तेजनों के डिजिटल हेरफेर और सटीकता के उच्च स्तर के साथ आंख ट्रैकिंग उपायों की एक बड़ी विविधता की स्वचालित कोडिंग की सुविधा, लेकिन कम पारिस्थितिकी की कीमत पर वैधता. इस तरह के अध्ययन वास्तविक खुदरा सेटिंग्स में उपभोक्ता वस्तुओं पर शेल्फ लेआउट या पैकेजिंग तत्वों में हेरफेर करने में कठिनाई के कारण, स्थिर आंख ट्रैकिंग प्रणाली का उपयोग कर स्टॉक और शेल्फ स्तर पर अनुसंधान सवालों की जांच के लिए बेहतर अनुकूल हैं । वास्तविक क्षेत्र सेटिंग्स में अध्ययन उच्च पारिस्थितिक वैधता है, लेकिन प्रयोगात्मक नियंत्रण के कम डिग्री और आम तौर पर अधिक श्रम तीव्र कर रहे हैं के रूप में वे आंख की मैन्युअल कोडिंग की आवश्यकता ट्रैकिंग उपायों (सटीकता के निचले स्तर के साथ). ऐसे अध्ययन स्टोर स्तर पर अनुसंधान प्रश्नों की जांच करने के लिए विशेष रूप से उपयुक्त हैं, लेकिन मोबाइल आई-ट्रैकिंग उपकरणों पर निर्भरता के माध्यम से शेल्फ स्तर पर भी इसका उपयोग किया जा सकता है ।
The authors have nothing to disclose.
यह शोध सतत व्यापार के लिए सेवा नवाचार (SISB) अनुदान, स्वीडिश ज्ञान फाउंडेशन (केके stiftelsen) द्वारा वित्त पोषित के भीतर आयोजित किया गया था ।
Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |