Utilisation d'un magasin virtuel comme outil de recherche pour enquêter sur le comportement des consommateurs en magasin
Summary
Cet article décrit l'utilisation d'un magasin virtuel de bureau pour créer des environnements commerciaux virtuels pour enquêter sur le comportement des consommateurs en magasin. Une description du protocole pour construire et exécuter des expériences, des exemples de résultats d'une expérience concernant la mise en page du magasin et des considérations importantes lors de la réalisation d'expériences de magasins virtuels sont présentés.
Abstract
Les réponses des gens aux produits et / ou aux environnements de choix sont essentielles pour comprendre les comportements des consommateurs en magasin. À l'heure actuelle, il existe diverses approches ( p. Ex., Enquêtes ou paramètres de laboratoire) pour étudier les comportements en magasin, mais la validité externe de ceux-ci est limitée par leur faible capacité à ressembler à des environnements de choix réalistes. En outre, construire un magasin réel pour répondre aux conditions expérimentales tout en contrôlant les effets indésirables est coûteux et très difficile. Un magasin virtuel développé par des techniques de réalité virtuelle peut transcender ces limites en offrant la simulation d'un environnement de magasin virtuel 3D d'une manière réaliste, flexible et rentable. En particulier, un magasin virtuel permet de manière interactive aux consommateurs (participants) d'expérimenter et d'interagir avec des objets dans un cadre étroitement contrôlé et réaliste. Cet article présente les éléments clés de l'utilisation d'un magasin virtuel de bureau pour étudier le comportement des consommateurs en magasin. DescrLes étapes du protocole sont les suivantes: 1) créer le magasin expérimental, 2) préparer le programme de gestion des données, 3) exécuter l'expérience du magasin virtuel et 4) organiser et exporter des données du programme de gestion des données. Le magasin virtuel permet aux participants de naviguer dans le magasin, de choisir un produit à partir de solutions de rechange et de sélectionner ou de retourner des produits. En outre, les comportements de consommation liés aux consommateurs ( par exemple, le temps de magasinage, la vitesse de marche, le nombre et le type de produits examinés et achetés) peuvent également être collectés. Le protocole est illustré par un exemple d'une expérience de mise en page du magasin montrant que la longueur de l'étagère et l'orientation de l'étagère influencent les comportements liés aux achats et aux déplacements. Cela démontre que l'utilisation d'une boutique virtuelle facilite l'étude des réponses des consommateurs. Le magasin virtuel peut être particulièrement utile lors de l'examen de facteurs coûteux ou difficiles à modifier dans la vie réelle ( p . Ex. , La mise en page globale du magasin), des produits qui ne sont pas actuellement disponibles dansLe marché et les comportements routinés dans des environnements familiers.
Introduction
Il est indéniable que la compréhension du comportement des consommateurs en magasin revêt une importance cruciale pour réaliser un marketing commercial efficace. Pour faciliter cette compréhension, la technologie de la réalité virtuelle avancée, connue sous le nom de magasin virtuel, permet d'étudier le comportement des consommateurs à l'aide d'environnements virtuels créés par calcul. L'approche du magasin virtuel utilise un système de réalité virtuelle pour générer des environnements de magasins virtuels tridimensionnels réalistes et immersifs dans lesquels les gens peuvent interagir avec les objets dans le magasin. Dans ces environnements de magasins virtuels, les gens éprouvent des expériences sensorielles créées artificiellement. Les environnements de magasins virtuels peuvent être soit des représentations réalistes des environnements de magasin qui existent dans la réalité, soit des environnements de magasins imaginaires. En outre, le magasin virtuel peut être considéré comme un outil intermédiaire entre la recherche traditionnelle des consommateurs ( c. -à-d. Les enquêtes basées sur le texte, les groupes de discussion ou les expériences de laboratoire), les expériences de terrain contrôlées ( c.-à-d.Dans des environnements fausses), et des études de terrain ( p. Ex. Capture vidéo, observations personnelles ou tests de promotion des ventes de produits) 1 .
Les applications de réalité virtuelle ont des recherches considérables. Dès 1965, Sutherland 2 a décrit son concept d'affichage final, qui comprend un monde virtuel qui fournit des commentaires sonores et tactiles. À l'origine, l'attention portait principalement sur le matériel technologique, mais comme cela ne donne pas un aperçu des effets des systèmes de réalité virtuelle, l'attention a porté sur l'expérience humaine 3 , 4 . Le sentiment de «présence», d'être dans le monde généré par ordinateur, est donc devenu une clé pour les expériences de réalité virtuelle 5 , 6 . La présence a été définie comme «l'expérience subjective d'être dans un environnement, mêmeQuand on est physiquement situé dans un autre ". 7 De ce point de vue, le« sens de la présence »peut être récupéré d'un participant et se réfère à la mesure dans laquelle une personne se perçoit dans un environnement. Alternativement, Slater 8 A distingué les concepts de présence et d'immersion, appelés «illusion de lieu» (PI) et «illusion de plausibilité» (Psi). PI se rapporte à avoir une sensation d'être dans un lieu réel. Il est évalué par un ensemble d'actions valides ou Les réponses que les participants peuvent effectuer pour changer leurs perceptions ou l'environnement ( p. Ex., Déplacer la tête et l'œil pour changer la direction du regard ou saisir un objet pour le déplacer). PI est élevé lorsqu'un ensemble de réponses similaire pour changer les perceptions est requis dans Système de réalité virtuelle par rapport à la réponse attendue dans un environnement physique équivalent. Psi explique ce qui est perçu dans la réalité virtuelle, en se référant à laL'illusion que cela se produit réellement. Un composant essentiel qui peut conduire à Psi est que la réalité virtuelle fournit l'illusion que les événements dans l'environnement virtuel sur lequel un participant n'a pas de contrôle direct se réfèrent directement à lui-même. Le Psi peut être mesuré en traçant toutes les actions ou réponses que les gens manifestent en réponse à des changements dans la réalité virtuelle qui provient de l'extérieur. Par exemple, si le rythme cardiaque des gens augmente lorsqu'ils voient un avatar dans l'environnement virtuel, cela peut représenter une réaction similaire au monde réel. Ainsi, ce système de réalité virtuelle offre un maximum de Psi.
La technologie des magasins virtuels a été introduite dans les entreprises et les universitaires pour répondre à plusieurs objectifs. Il peut être utilisé comme aide de gestion, par exemple pour aider les gestionnaires de catégories de sociétés à élaborer un plan d'étagère pour leurs produits. Les magasins virtuels ont également leur utilisation dans des contextes cliniques, pour mesurer les réponses émotionnelles aux aliments pour les patients avecUn trouble de l'alimentation 1 ou un outil de dépistage d'une déficience cognitive légère 9 . Une utilisation plus courante des magasins virtuels dans la recherche, cependant, est d'évaluer le comportement des consommateurs dans les magasins et les réponses des consommateurs aux changements dans l'environnement du magasin, tels que les changements de prix 10 , 11 , 12 , différentes configurations des affichages du point de vente 13 , Différentes options d'emballage 14 , différentes étiquettes nutritionnelles sur les appuis arrière des emballages produits 15 et les niveaux de stock 16 . En outre, le magasin virtuel est actuellement utilisé pour aider à créer et tester les interventions de santé publique afin de stimuler les choix alimentaires plus sains chez les enfants 17 . En raison des avantages énoncés précédemment, la technologie et le matériel des magasins virtuels sont en développement rapide. Par conséquent, ce document se concentrera sur l'humainExpérimenter et décrire les éléments essentiels des études utilisant la réalité virtuelle en général. Toutes les informations essentielles obtenues à partir du système de magasin virtuel actuel seront démontrées.
Les systèmes de magasins virtuels actuellement disponibles peuvent être classés brièvement comme: 1) non immersif ( p. Ex. Bureau), 2) semi-immersifs ( p. Ex. Projection, systèmes CAVE) et 3) entièrement immersifs ( p. Ex., Écrans montés en tête ). Chaque système entraîne probablement différents niveaux d'immersion, présence, PI et Psi selon le système de support. Toutefois, étant donné que les mesures d'immersion, de présence, de PI et de Psi sont liées aux éventualités sensiomotrices spécifiques à chaque système, une comparaison de ces indicateurs entre différents systèmes a été jugée impossible 8 . Ces dernières années, les magasins virtuels de bureau ont reçu plus d'attention et ont été utilisés de plus en plus dans la recherche. Même si le magasin virtuel a été considéré comme une promesseNg pour la recherche sur le comportement des consommateurs dans les magasins, une expertise sur la façon d'utiliser un tel magasin virtuel est nécessaire pour assurer la préparation et la mise en œuvre rapides et correctes des expériences. Cependant, jusqu'à maintenant, les études rapportées qui décrivent de manière exhaustive la procédure pour mener des expériences de magasins virtuels sont très limitées. Par conséquent, ce travail vise à décrire un protocole pour la recherche de consommateurs avec le magasin virtuel de bureau, qui est d'une importance vitale.
En général, la recherche avec un magasin virtuel nécessite: 1) l'équipement pour afficher l'environnement virtuel, 2) un programme d'édition permettant aux chercheurs de construire l'environnement virtuel, 3) une représentation virtuelle de l'objet étudié ( par exemple , plusieurs éléments d'un magasin et Produits), 4) une interface de consommateur pour naviguer dans l'environnement virtuel et faire des choix, 5) des procédures pour l'exécution de la collecte de données elle-même et 6) un système de gestion de données qui facilite le stockage et l'analyse de données. La plupart de cesSera probablement géré par une entreprise de magasin virtuel et un programmeur. Les chercheurs devraient savoir: 1) comment créer un magasin de détail pour une expérience dans un programme d'édition, 2) comment exécuter la collecte de données avec l'interface du consommateur, et 3) comment organiser toutes les sorties dans le programme de gestion des données et exporter les sorties à être Mis en place dans un programme statistique. Le document actuel abordera cette information en donnant des étapes détaillées du protocole pour mener des expériences avec le magasin virtuel de bureau. En outre, les avantages et les limites de l'utilisation du magasin virtuel dans la recherche des consommateurs seront discutés. Le protocole détaillé décrit dans ce document peut être utilisé pour aider les chercheurs à démarrer et à mener des recherches sur les magasins virtuels.
Le magasin virtuel de bureau utilisé dans ce document nécessite du matériel ( c.-à-d., Des ordinateurs personnels (PC), des écrans à cristaux liquides (LCD), un navigateur spatial tridimensionnel (3D), une souris et un clavier) et un logiciel ( c.-à-d. Concevoir un magasin aNd à acheter comme un consommateur dans un magasin virtuel 3D). Ce système particulier a été utilisé dans des études antérieures 14 , 18 .
Protocol
Representative Results
Discussion
Le magasin virtuel est l'une des technologies informatiques les plus avancées qui ont été développées pour créer des environnements virtuels dans lesquels les gens peuvent expérimenter et réagir à des objets proches de la réalité. Généralement, le magasin virtuel de bureau se compose d'interfaces conviviales qui nécessitent peu de temps pour comprendre. Cependant, un certain nombre de points critiques doivent être pris en compte. Tout d'abord, des objectifs de recherche clairs sont nécessaire…
Divulgazioni
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Les auteurs souhaitent remercier le gouvernement royal thaïlandais, le Fonds européen de développement régional et les provinces néerlandaises Gelderland et Overijssel (numéro de concours 2011P017004) pour un soutien financier. Le contenu du document ne reflète que les opinions des auteurs. Les auteurs apprécient également l'aide d'Andrea Poelstra de GreenDino et Tobias Heffelaar de Noldus Information Technology pour leur apport précieux sur des sujets techniques.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
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