Verwenden eines virtuellen Films als Forschungs-Tool zur Untersuchung des Konsumenten-In-Store-Verhaltens
Summary
Dieses Papier beschreibt die Verwendung eines Desktop-virtuellen Films, um virtuelle Shopping-Umgebungen zu schaffen, um das Konsumentenverhalten zu untersuchen. Eine Beschreibung des Protokolls zum Erstellen und Ausführen von Experimenten, Beispielergebnisse aus einem Experiment zum Ladenlayout und wichtige Überlegungen bei der Durchführung von virtuellen Ladenversuchen werden vorgestellt.
Abstract
Die Reaktionen der Menschen auf Produkte und / oder Wahlumgebungen sind entscheidend für das Verständnis des Konsumentenverhaltens. Derzeit gibt es verschiedene Ansätze ( z. B. Umfragen oder Laboreinstellungen), um in-Store-Verhaltensweisen zu studieren, aber die externe Validität dieser ist durch ihre schlechte Fähigkeit begrenzt, realistische Wahlumgebungen zu ähneln. Darüber hinaus ist der Aufbau eines echten Filialen, um die experimentellen Bedingungen zu erfüllen, während die Kontrolle für unerwünschte Effekte kostspielig und sehr schwierig ist. Ein virtueller Speicher, der durch virtuelle Realitätstechniken entwickelt wurde, überwindet diese Einschränkungen potenziell, indem er die Simulation einer virtuellen 3D-Speicherumgebung realistisch, flexibel und kostengünstig anbietet. Insbesondere ermöglicht ein virtueller Laden interaktiv, dass Verbraucher (Teilnehmer) mit Objekten in einer streng kontrollierten und dennoch realistischen Umgebung zusammenarbeiten und interagieren können. In diesem Beitrag werden die wichtigsten Elemente der Verwendung eines Desktop-virtuellen Filialen vorgestellt, um das Konsumentenverhalten zu untersuchen. DescrIptions der Protokollschritte: 1) baut den experimentellen Speicher auf, 2) das Datenmanagementprogramm vorbereiten, 3) das virtuelle Ladenexperiment ausführen und 4) organisieren und exportieren Daten aus dem Datenmanagementprogramm werden vorgestellt. Der virtuelle Speicher ermöglicht es den Teilnehmern, durch den Laden zu navigieren, ein Produkt aus Alternativen auszuwählen und Produkte auszuwählen oder zurückzusenden. Darüber hinaus können auch konsumbezogene Einkaufsverhalten ( zB Einkaufenzeit, Gehgeschwindigkeit, Anzahl und Art der untersuchten und gekauften Produkte) gesammelt werden. Das Protokoll wird mit einem Beispiel eines Ladenlayout-Experiments illustriert, das zeigt, dass Regallänge und Regalorientierung das Shopping- und Bewegungsverhalten beeinflussen. Dies zeigt, dass die Verwendung eines virtuellen Filialen die Untersuchung von Verbraucherreaktionen erleichtert. Der virtuelle Speicher kann besonders hilfreich sein bei der Betrachtung von Faktoren, die kostspielig oder schwer im wirklichen Leben zu ändern sind ( zB Gesamtlagerlayout), Produkte, die derzeit nicht verfügbar sindDer Markt und routinierte Verhaltensweisen in vertrauten Umgebungen.
Introduction
Es ist nicht zu leugnen, dass das Verständnis der Konsumenten in-store Verhalten von entscheidender Bedeutung für eine effektive Retail-Marketing zu erreichen ist. Um dieses Verständnis zu unterstützen, kann eine fortschrittliche Virtual-Reality-Technologie, die als virtueller Speicher bekannt ist, das Studium des Konsumentenverhaltens mit Hilfe von rechnerisch erstellten virtuellen Umgebungen ermöglichen. Der Virtual-Store-Ansatz nutzt ein virtuelles Reality-System, um realistische und immersive dreidimensionale virtuelle Speicherumgebungen zu erzeugen, in denen Menschen mit den Objekten im Laden interagieren können. In solchen virtuellen Ladenumgebungen erleben die Menschen künstlich erzeugte Sinneserfahrungen. Virtuelle Speicherumgebungen können entweder realistische Darstellungen von Speicherumgebungen sein, die in der Realität existieren, oder imaginäre Speicherumgebungen. Darüber hinaus kann der virtuelle Speicher als Zwischeninstrument zwischen traditioneller Konsumentenforschung ( dh textbasierte Umfragen, Fokusgruppen oder Laborexperimente), kontrollierte Feldversuche ( dh,In Mock Store-Umgebungen) und Feldstudien ( dh Video-Captures, persönliche Beobachtungen oder Tests der Produktverkäufe) 1 .
Virtuelle Realitätsanwendungen haben eine beträchtliche Forschungsgeschichte. Bereits 1965 beschrieb Sutherland 2 sein "ultimatives Display" -Konzept, das eine virtuelle Welt beinhaltet, die ein solides und taktiles Feedback bietet. Ursprünglich war die Aufmerksamkeit vor allem auf die technologische Hardware gerichtet, aber da dies keine Einblicke in die Effekte von Virtual Reality-Systemen bietet, hat sich die Aufmerksamkeit auf die menschliche Erfahrung verschoben 3 , 4 . Der Sinn der "Präsenz", in der computergenerierten Welt zu sein, ist damit ein Schlüssel zu virtuellen Wirklichkeitserfahrungen 5 , 6 geworden . Präsenz wurde als die "subjektive Erfahrung des Seins in einer Umgebung, sogar definiertwenn man physisch in einem anderen liegt . “7 Aus dieser Sicht‚Gefühl der Präsenz‘kann von einem Teilnehmer und bezieht sich auf den Umfang abgerufen werden, dem eine Person wahrnimmt , ihn / sie selbst in einer Umgebung zu sein. Alternativ Slater 8 Unterscheidet zwischen den Begriffen der Gegenwart und des Eintauchens, der sogenannten "Ort-Illusion" (PI) und "Plausibilitäts-Illusion" (Psi). PI bezieht sich auf ein Gefühl, an einem realen Ort zu sein, es wird durch eine Reihe gültiger Handlungen beurteilt Reaktionen, die die Teilnehmer durchführen können, um ihre Wahrnehmung oder die Umgebung zu verändern ( z. B. bewegen Sie den Kopf und das Auge, um die Blickrichtung zu ändern oder ein Objekt zu fassen, um es zu bewegen.) PI ist hoch, wenn ein ähnlicher Satz von Reaktionen auf Veränderungswahrnehmungen erforderlich ist Virtuelles Reality-System im Vergleich zu der Antwort, die in einer äquivalenten physischen Umgebung erwartet wird. Psi-Konten für das, was in der virtuellen Realität wahrgenommen wird, bezogen auf dieIllusion, dass es tatsächlich vorkommt. Eine wesentliche Komponente, die zu Psi führen kann, ist für die virtuelle Realität, um die Illusion zu vermitteln, dass Ereignisse in der virtuellen Umgebung, über die ein Teilnehmer keine direkte Kontrolle hat, direkt auf ihn beziehen. Psi kann durch die Verfolgung von Aktionen oder Antworten, die Menschen manifestieren als Reaktion auf Änderungen in der virtuellen Realität, die von außen entstanden gemessen werden. Zum Beispiel, wenn die Herzfrequenz der Menschen steigt, wenn sie einen Avatar in der virtuellen Umgebung sehen, kann dies eine ähnliche Reaktion auf die reale Welt darstellen. So bietet dieses virtuelle Reality-System hohe Psi.
Die virtuelle Store-Technologie wurde in Business-und Akademiker eingeführt, um mehrere Zwecke zu dienen. Es kann als Management-Hilfe verwendet werden, zum Beispiel, um Kategorie-Manager von Unternehmen bei der Entwicklung eines Regal-Plan für ihre Produkte zu unterstützen. Virtuelle Läden haben auch ihre Verwendung in klinischen Einstellungen, um emotionale Reaktionen auf Nahrung für Patienten mit zu messenEine Essstörung 1 oder als Screening-Tool für leichte kognitive Beeinträchtigung 9 . Eine häufigere Verwendung von virtuellen Geschäften in der Forschung ist jedoch, um das Verhalten des Konsumentenverhaltens und die Verbraucherreaktionen auf Änderungen in der Ladenumgebung zu bewerten, wie etwa Preisänderungen 10 , 11 , 12 , verschiedene Aufstellungen von Point-of-Sale-Displays 13 , Verschiedene Verpackungsoptionen 14 , verschiedene Ernährungsetiketten auf den Rückseiten der Produktverpackungen 15 und Lagerbestände 16 . Darüber hinaus wird der virtuelle Speicher derzeit verwendet, um zu schaffen und zu testen, um öffentliche Gesundheit Interventionen zu stimulieren Ernährungsgewohnheiten bei Kindern 17 . Aufgrund der bisherigen Vorteile sind die virtuelle Speichertechnologie und die Hardware in rascher Entwicklung. Deshalb wird sich diese Arbeit auf den Menschen konzentrierenErleben und beschreiben die wesentlichen Elemente der Studien mit virtueller Realität im Allgemeinen. Alle wesentlichen Informationen aus dem aktuellen virtuellen Filialsystem werden nachgewiesen.
Derzeit verfügbare virtuelle Filialsysteme können kurz wie folgt kategorisiert werden: 1) nicht immersive ( zB Desktop), 2) semi-immersive ( zB Projektion, CAVE-Systeme) und 3) voll-immersive ( zB Kopf-Displays ). Jedes System bringt wahrscheinlich verschiedene Ebenen der Immersion, Präsenz, PI und Psi je nach dem Support-System. Da jedoch die Maßnahmen von Immersion, Präsenz, PI und Psi an die spezifischen sensomotorischen Kontingenzen gebunden sind, die jedes System unterstützt, wurde ein Vergleich dieser Indikatoren über verschiedene Systeme als unmöglich erachtet 8 . In den letzten Jahren haben Desktop-virtuelle Läden mehr Aufmerksamkeit erhalten und wurden zunehmend in der Forschung eingesetzt. Auch wenn der virtuelle Laden als Promisi angesehen wurdeNg Werkzeug für in-store Verbraucherverhalten Forschung, Know-how auf, wie man einen solchen virtuellen Speicher verwendet wird, um die rechtzeitige und korrekte Vorbereitung und Durchführung von Experimenten zu gewährleisten. Allerdings sind bislang berichtete Studien, die das Verfahren zur Durchführung von virtuellen Ladenversuchen umfassend beschreiben, sehr knapp. Daher soll diese Arbeit ein Protokoll für die Durchführung von Konsumentenforschung mit dem virtuellen Desktop-Speicher beschreiben, was von entscheidender Bedeutung ist.
Im Allgemeinen erfordert die Recherche mit einem virtuellen Speicher: 1) Ausrüstung zur Anzeige der virtuellen Umgebung, 2) ein Editorprogramm, um Forschern die Möglichkeit zu geben, die virtuelle Umgebung zu bauen, 3) eine virtuelle Darstellung des untersuchten Objekts ( zB mehrere Elemente eines Ladens und Produkte), 4) eine Consumer-Schnittstelle, um die virtuelle Umgebung zu navigieren und Entscheidungen zu treffen, 5) Verfahren für den Betrieb der Datenerfassung selbst und 6) ein Datenmanagementsystem, das die Datenspeicherung und -analyse erleichtert. Die meisten von diesenWird wahrscheinlich von einem virtuellen Shop-Unternehmen und einem Programmierer verwaltet werden. Forscher sollten wissen: 1) Wie man ein Einzelhandelsgeschäft für ein Experiment in einem Editor-Programm erstellt, 2) wie man die Datenerfassung mit der Consumer-Schnittstelle durchführt und 3) wie man alle Ausgänge im Datenmanagement-Programm organisiert und Ausgänge exportiert In ein statistisches Programm stellen. Das aktuelle Papier wird diese Informationen adressieren, indem es detaillierte Protokollschritte für die Durchführung von Experimenten mit dem Desktop-virtuellen Speicher enthält. Darüber hinaus werden Vorteile und Grenzen der Nutzung des virtuellen Filialen in der Verbraucherforschung diskutiert. Das ausführliche Protokoll, das in diesem Papier beschrieben wird, kann verwendet werden, um Forschern zu helfen, virtuelle Speicherforschung zu beginnen und zu führen.
Der Desktop-Speicher, der in diesem Papier verwendet wird, benötigt Hardware ( dh PCs), Flüssigkristall-Display (LCD), einen dreidimensionalen (3D) Raumnavigator, eine Maus und eine Tastatur) und Software ( dh, Ein Geschäft aNd zum Einkaufen wie ein Verbraucher in einem virtuellen 3D-Laden). Dieses spezielle System wurde in früheren Studien 14 , 18 verwendet .
Protocol
Representative Results
Discussion
Der virtuelle Speicher ist eine der fortschrittlicheren Computertechnologien, die entwickelt wurden, um virtuelle Umgebungen zu schaffen, in denen Menschen auf nahezu realitätsbezogene Objekte reagieren und reagieren können. Im Allgemeinen besteht der Desktop-virtuelle Speicher aus benutzerfreundlichen Schnittstellen, die eine kurze Zeit zum Verständnis benötigen. Allerdings müssen eine Reihe von kritischen Punkten berücksichtigt werden. Zunächst werden klare Forschungsziele benötigt, um die Ausgangspunkte beim …
Divulgazioni
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Die Autoren möchten die Königliche thailändische Regierung, den Europäischen Fonds für regionale Entwicklung und die niederländischen Provinzen Gelderland und Overijssel (Zuschusszahl 2011P017004) für die finanzielle Unterstützung anerkennen. Der Inhalt des Papiers spiegelt nur die Ansichten der Autoren wider. Die Autoren schätzen auch die Hilfe von Andrea Poelstra von GreenDino und Tobias Heffelaar von Noldus Information Technology für ihren wertvollen Beitrag zu technischen Themen.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
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