消費者の店内行動を調査するためのリサーチツールとしての仮想ストアの使用
Summary
このホワイトペーパーでは、店舗内の消費者行動を調査するための仮想ショッピング環境の作成にデスクトップ仮想ストアを使用する方法について説明します。実験を構築して実行するプロトコルの説明、店舗レイアウトに関する実験の結果の例、仮想店舗実験を実施する際の重要な考慮事項について説明します。
Abstract
店内の消費者の行動を理解するには、製品や選択された環境に対する人々の反応が重要です。現在、そこに店内の行動を研究するために様々なアプローチ（ 例えば、調査や実験室の設定）があるが、これらの外的妥当性は、現実的な選択肢環境に似せて自分が悪いの能力によって制限されています。さらに、望ましくない影響を制御しながら実験条件に合うように実際の店舗を建設することは、費用がかかり、非常に困難である。バーチャルリアリティ技術によって開発されたバーチャルストアは、3Dバーチャルストア環境のシミュレーションを現実的で柔軟性がありコスト効率の高い方法で提供することによって、これらの限界を潜在的に超えている可能性があります。特に、仮想ストアは対話的に消費者（参加者）が厳密に制御された現実的な設定でオブジェクトを体験し対話することを可能にする。このホワイトペーパーでは、店内の消費者行動を調査するためにデスクトップ仮想ストアを使用する際の重要な要素について説明します。 Descr1）実験的ストアを構築する、2）データ管理プログラムを準備する、3）仮想ストア実験を実行する、4）データ管理プログラムからデータを構成してエクスポートするためのプロトコルステップの候補が提示される。仮想ストアを使用すると、参加者はストアをナビゲートし、代替製品を選択し、製品を選択または返品することができます。さらに、消費者関連のショッピング行動（ 例えば、ショッピング時間、歩行速度、調査され購入された製品の数およびタイプ）も収集することができる。このプロトコルは、棚の長さおよび棚の向きがショッピングおよび動作に関連する挙動に影響を及ぼすことを示す店舗レイアウト実験の例を示している。これは、仮想店舗の利用が消費者の反応の調査を容易にすることを示している。バーチャルストアは、現実的に高価であるか困難な要因（ 例えば 、店舗全体のレイアウト）、現在利用可能でない製品使い慣れた環境で動作をルーチン化しました。
Introduction
効果的な小売りマーケティングを達成するためには、消費者の店内行動を理解することが非常に重要であることは否定できない。この理解を助けるために、仮想ストアと呼ばれる高度なバーチャルリアリティテクノロジを使用すると、計算で作成された仮想環境を使用して消費者の行動を調べることができます。仮想店舗アプローチでは、仮想現実システムを使用して、人々が店舗内のオブジェクトとやりとりする現実的で没入型の3次元仮想店舗環境を生成します。このような仮想店舗環境では、人は人工的に作成された感覚体験を経験する。仮想ストア環境は、現実に存在するストア環境、または仮想ストア環境の現実的な表現のいずれかになります。また、仮想店舗は、制御されたフィールド実験（ すなわち、伝統的な消費者調査の中間的なツール（ すなわち、テキストベースの調査、フォーカスグループ、またはラボ実験）として見ることができます模擬店の環境）、およびフィールド調査（ すなわち、ビデオキャプチャ、個人的な観察、または製品の販売促進のテスト）で1。
バーチャルリアリティアプリケーションには、かなりの研究履歴があります。早くも1965年に、サザーランド2は音と触覚フィードバックを提供する仮想世界を含む彼の「究極のディスプレイ」コンセプトを述べました。もともと、注意が主に技術的なハードウェアに焦点を当てたが、これは仮想現実システムの影響への洞察を提供しないよう、注意が人間の経験3、4に移行しました。コンピュータ生成世界にいるの感覚「の存在は、」結果的に仮想現実体験5、6への鍵となっています。プレゼンスは、「環境にいることの主観的な経験」と定義されている一つは物理的に別に位置されたとき」。7この観点から、 『臨場感』とは、参加者から取得され、人が彼を知覚/自身が環境になるようにする程度のことをいうことができる。あるいは、スレーター8 PIは「錯視」（PI）と「幻想錯視」（Psi）と呼ばれる存在感と浸水の概念を区別していますPIは実際の場所にいる感覚を持っています。参加者が自分の知覚や環境を変えるために行うことができる反応（ 例えば、頭や目を動かして注視方向を変えたり、オブジェクトをつかむなど）をすることができます。同等の物理的環境で期待される応答と比較して、仮想現実システムは、仮想現実で知覚されるものをそれが実際に起こっているという幻想。 Psiにつながる重要な要素は、参加者が直接的なコントロールを持たない仮想環境内の事象が直接自分自身を参照するという幻覚を、仮想現実が提供することである。 Psiは、外部から発生したバーチャルリアリティの変化に応じて人々が明示する行動や反応をたどることで測定できます。例えば、仮想環境でアバターを見たときに人々の心拍数が増加すると、これは現実世界と同様の反応を示す可能性があります。したがって、この仮想現実システムは高いPsiを提供する。
バーチャルストア技術は、いくつかの目的を果たすためにビジネスおよび学術に導入されました。これは管理援助として、例えば企業のカテゴリ管理者が製品の棚番計画を策定するのを支援するために使用することができます。バーチャルストアはまた、患者のための食物に対する感情反応を測定するために、臨床的な設定でその使用を有する摂食障害1または軽度認知障害のスクリーニングツール9 。研究における仮想店舗のより一般的な使用は、しかし、そのような価格は、販売時点ディスプレイ13の10、11、12、異なる設定を変更するなどの店舗環境の変化に消費者に店舗行動および消費者の応答を評価することです異なる包装オプション14 、製品パッケージ15の裏面の異なる栄養ラベル、および在庫レベル16を含む 。さらに、バーチャルストアは、現在、子供の間で健康的な食生活を刺激するために、公衆衛生介入の作成とテストを支援するために使用されています17 。以前に述べたさまざまな利点のために、仮想ストア技術とハードウェアは急速に発展しています。したがって、この論文では、人間一般的にバーチャルリアリティを使用して研究の本質的要素を説明し、説明します。現在の仮想店舗システムから得られたすべての重要な情報が実証されます。
現在利用可能な仮想店舗システムは、1）非没入型（ 例えばデスクトップ型）、2）半没入型（ 例えば投影型、CAVEシステム）、3）完全没入型（ 例えばヘッドマウントディスプレイ）。各システムは、サポートシステムに応じて、浸水、存在、PI、およびPsiの異なるレベルをもたらす可能性があります。しかし、浸漬、存在感、PI、およびPsiの尺度は、各システムがサポートする特定の感覚運動偶発事象に結びついているため、異なるシステム間でのこれらの指標の比較は不可能とみなされている8 。近年、デスクトップ仮想ストアが注目を集めており、ますます研究に使用されています。仮想店舗はプロミスとみなされていますが店舗内の消費者行動研究のツールとして、そのような仮想店舗をどのように使用するかに関する専門知識が、タイムリーで正確な実験の準備と実施を確実にするために必要です。しかし、現在までに、バーチャルストア実験を行う手順を包括的に記述した報告された研究は非常に少ない。したがって、この作業は、デスクトップ仮想ストアを使用して消費者の研究を行うためのプロトコルを記述することを目的としています。これは非常に重要です。
一般的に、仮想店舗での調査には、1）仮想環境を表示する機器、2）研究者が仮想環境を構築できるようにするエディタプログラム、3）調査対象の仮想表現（ 例えば 、 4）仮想環境をナビゲートして選択を行うための消費者インタフェース、5）データ収集自体を実行する手順、および6）データ記憶および分析を容易にするデータ管理システム。これらのほとんどバーチャルショップ会社とプログラマーによって管理される可能性が高い。研究者は、1）エディタプログラムで実験用の小売店を作成する方法、2）コンシューマインターフェイスでデータ収集を実行する方法、3）データ管理プログラムのすべての出力を整理し、統計プログラムに入れる。現在の論文では、デスクトップ仮想ストアで実験を行うための詳細なプロトコル手順を示して、この情報に対処します。さらに、消費者研究で仮想店舗を使用する利点と限界について説明します。このペーパーで説明されている詳細なプロトコルは、研究者が仮想店舗の研究を開始し、実施するのに役立ちます。
本論文で使用したデスクトップ仮想店舗は、（液晶ディスプレイ（LCD）スクリーン、3次元（3D）スペースナビゲータ、マウス、キーボード、 すなわち、パーソナルコンピュータ（PC））とソフトウェア（ すなわち、ハードウェアが必要です店を設計する3Dバーチャルストアで消費者のように買い物する）。この特定のシステムは、以前の研究14、18で使用されてきました。
Protocol
Representative Results
Discussion
バーチャルストアは、人々が現実に近い物体を体験し反応することができる仮想環境を作り出すために開発された、より高度なコンピュータ技術の1つです。一般に、デスクトップ仮想ストアは、理解するのに短時間を要するユーザーフレンドリーなインターフェースで構成されています。しかし、いくつかの重要な点を考慮する必要があります。まず、バーチャルストアを構築する際の出発…
Divulgazioni
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
著者らは、財政的支援のため、タイ王国政府、欧州地域開発基金、オランダのGelderlandとOverijssel（グラント番号2011P017004）を認めたいと考えています。論文の内容は、著者の見解だけを反映しています。著者は、Noldus情報技術のGreenDinoとTobias HeffelaarのAndrea Poelstraの技術的な話題に関する貴重なご意見をお寄せいただきありがとうございます。
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
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