Uso de una tienda virtual como herramienta de investigación para investigar el comportamiento del consumidor en la tienda
Summary
Este documento describe el uso de una tienda virtual de escritorio para crear ambientes de compras virtuales para investigar el comportamiento del consumidor en la tienda. Se presenta una descripción del protocolo para construir y ejecutar experimentos, ejemplos de resultados de un experimento relacionado con el diseño de la tienda y consideraciones importantes al realizar experimentos de tiendas virtuales.
Abstract
Las respuestas de las personas a los productos y / o entornos de elección son cruciales para comprender los comportamientos de los consumidores en las tiendas. Actualmente, existen varios enfoques ( por ejemplo, encuestas o escenarios de laboratorio) para estudiar los comportamientos en las tiendas, pero la validez externa de éstos está limitada por su escasa capacidad para parecerse a ambientes de elección realistas. Además, la construcción de una tienda real para satisfacer las condiciones experimentales mientras se controlan los efectos indeseables es costosa y muy difícil. Una tienda virtual desarrollada por las técnicas de realidad virtual potencialmente trasciende estas limitaciones al ofrecer la simulación de un entorno de tienda virtual en 3D de una manera realista, flexible y rentable. En particular, una tienda virtual interactivamente permite a los consumidores (participantes) experimentar e interactuar con los objetos en un entorno estrechamente controlado pero realista. Este artículo presenta los elementos clave de la utilización de una tienda virtual de escritorio para estudiar el comportamiento del consumidor en la tienda. DescrLos pasos del protocolo para: 1) construir el almacén experimental, 2) preparar el programa de gestión de datos, 3) ejecutar el experimento de tienda virtual, y 4) organizar y exportar datos del programa de gestión de datos. La tienda virtual permite a los participantes navegar por la tienda, elegir un producto de alternativas y seleccionar o devolver productos. Además, también se pueden recoger los comportamientos de compra relacionados con el consumidor ( por ejemplo, tiempo de compra, velocidad de paseo, número y tipo de productos examinados y comprados). El protocolo se ilustra con un ejemplo de un experimento de disposición de tienda que muestra que la longitud de la plataforma y la orientación de la plataforma influyen en los comportamientos relacionados con la compra y el movimiento. Esto demuestra que el uso de una tienda virtual facilita el estudio de las respuestas de los consumidores. La tienda virtual puede ser especialmente útil cuando se examinan factores que son costosos o difíciles de cambiar en la vida real ( por ejemplo , disposición general de la tienda), productos que no están actualmente disponibles enEl mercado y comportamientos rutinarios en entornos familiares.
Introduction
Es innegable que la comprensión del comportamiento de los consumidores en la tienda es de importancia crítica para lograr un marketing minorista efectivo. Para ayudar en este entendimiento, la tecnología avanzada de realidad virtual, conocida como la tienda virtual, puede permitir estudios de comportamiento del consumidor usando entornos virtuales creados computacionalmente. El enfoque de la tienda virtual utiliza un sistema de realidad virtual para generar entornos tridimensionales realistas e inmersivos en los que las personas pueden interactuar con los objetos del almacén. En estos entornos de tiendas virtuales, las personas experimentan experiencias sensoriales creadas artificialmente. Los entornos de tiendas virtuales pueden ser representaciones realistas de entornos de tienda que existen en la realidad, o entornos de tiendas imaginarias. Además, la tienda virtual puede ser vista como una herramienta intermedia entre la investigación tradicional del consumidor ( es decir, encuestas basadas en texto, grupos focales o experimentos de laboratorio), experimentos de campo controlado ( es decir,En entornos de tiendas simuladas), y estudios de campo ( es decir, capturas de video, observaciones personales o pruebas de promoción de ventas de productos) 1 .
Las aplicaciones de realidad virtual tienen una considerable historia de investigación. Ya en 1965, Sutherland 2 describió su concepto de "última pantalla", que incluye un mundo virtual que proporciona retroalimentación sonora y táctil. Originalmente, la atención se centró principalmente en el hardware tecnológico, pero como esto no proporciona una visión de los efectos de los sistemas de realidad virtual, la atención se ha desplazado a la experiencia humana [ 3 , 4] . El sentido de "presencia", de estar en el mundo generado por ordenador, se ha convertido, por consiguiente, en una clave para las experiencias de realidad virtual 5 , 6 . La presencia ha sido definida como la "experiencia subjetiva de estar en un ambiente, inclusocuando uno se sitúa físicamente en otro". 7 A partir de este punto de vista, 'sensación de presencia' puede ser recuperada de un participante y se refiere al grado en que una persona lo percibe / a sí misma como en un entorno. Alternativamente, Slater 8 Se ha distinguido entre los conceptos de presencia e inmersión, llamados "ilusión de lugar" (PI) e "ilusión de plausibilidad" (Psi). PI se refiere a tener una sensación de estar en un lugar real. Respuestas que los participantes pueden realizar para cambiar sus percepciones o el ambiente ( por ejemplo, moviendo la cabeza y el ojo para cambiar la dirección de la mirada o agarrar algún objeto para moverlo). PI es alto cuando un conjunto similar de respuestas a las percepciones del cambio son requeridas en la Sistema de realidad virtual en comparación con la respuesta esperada en un entorno físico equivalente. Psi explica lo que se percibe en la realidad virtual,La ilusión de que realmente está ocurriendo. Un componente vital que puede conducir a Psi es que la realidad virtual proporcione la ilusión de que los eventos en el entorno virtual sobre los que un participante no tiene control directo se refieren directamente a sí mismos. La psi se puede medir mediante el rastreo de cualquier acción o respuesta que las personas manifiesten en respuesta a los cambios en la realidad virtual que se originaron desde el exterior. Por ejemplo, si las frecuencias cardíacas de las personas aumentan cuando ven un avatar en el entorno virtual, esto puede representar una reacción similar al mundo real. Por lo tanto, este sistema de realidad virtual proporciona altos Psi.
La tecnología de tienda virtual se ha introducido en los negocios y académicos para servir a varios propósitos. Se puede utilizar como una ayuda de gestión, por ejemplo para ayudar a los directores de categorías de las empresas en el desarrollo de un plan de estantería para sus productos. Las tiendas virtuales también tienen su uso en entornos clínicos, para medir las respuestas emocionales a los alimentos para los pacientes conUn trastorno alimentario 1 o como una herramienta de detección para el deterioro cognitivo leve 9 . Un uso más común de tiendas virtuales en la investigación, sin embargo, es evaluar el consumidor en las tiendas de comportamiento y de consumo respuestas a cambios en el ambiente de la tienda, tales como los cambios de precios 10, 11, 12, diferentes configuraciones de punto de venta muestra 13 , Diferentes opciones de envasado 14 , diferentes etiquetas nutricionales en la parte trasera de los paquetes de productos 15 , y niveles de stock 16 . Además, la tienda virtual se utiliza actualmente para ayudar a crear y probar las intervenciones de salud pública para estimular la elección de alimentos más saludables entre los niños 17 . Debido a varios beneficios mencionados anteriormente, la tecnología de tiendas virtuales y el hardware están en rápido desarrollo. Por lo tanto, este trabajo se centrará en laExperiencia y describir los elementos esenciales de los estudios que utilizan la realidad virtual en general. Se demostrará toda la información esencial obtenida del sistema actual de la tienda virtual.
Actualmente sistemas de almacenamiento virtuales disponibles pueden clasificarse brevemente como: 1) de no inmersión (por ejemplo, de sobremesa), 2) semi-inmersión (por ejemplo, proyección, CAVE-Systems), y 3) (por ejemplo, pantallas totalmente envolventes montados en la cabeza ). Cada sistema probablemente trae diferentes niveles de inmersión, presencia, PI y Psi dependiendo del sistema de soporte. Sin embargo, debido a que las medidas de inmersión, presencia, PI y Psi están ligadas a las contingencias sensorimotoras específicas que cada sistema soporta, se ha considerado que una comparación de estos indicadores a través de diferentes sistemas es imposible 8 . En los últimos años, las tiendas virtuales de escritorio han recibido más atención y se han utilizado cada vez más en la investigación. A pesar de que la tienda virtual ha sido considerada como un promisiNg para la investigación del comportamiento del consumidor en la tienda, la experiencia en cómo usar tal tienda virtual es necesaria para asegurar la preparación oportuna y correcta y la implementación de los experimentos. Sin embargo, hasta ahora, los estudios reportados que describen exhaustivamente el procedimiento para realizar experimentos en tiendas virtuales son muy escasos. Por lo tanto, este trabajo tiene como objetivo describir un protocolo para llevar a cabo la investigación del consumidor con la tienda virtual de escritorio, que es de vital importancia.
En general, la investigación con una tienda virtual requiere: 1) equipo para mostrar el entorno virtual, 2) un programa editor para permitir a los investigadores construir el entorno virtual, 3) una representación virtual del objeto estudiado ( por ejemplo , varios elementos de una tienda y Productos), 4) una interfaz de usuario para navegar por el entorno virtual y hacer elecciones, 5) procedimientos para ejecutar la recolección de datos en sí, y 6) un sistema de gestión de datos que facilita el almacenamiento y análisis de datos. La mayoría de estosSerá gestionado probablemente por una compañía de la tienda virtual y un programador. Los investigadores deben saber: 1) cómo crear una tienda minorista para un experimento en un programa editor, 2) cómo ejecutar la recopilación de datos con la interfaz del consumidor y 3) cómo organizar todos los productos en el programa de gestión de datos y los productos de exportación a ser En un programa estadístico. El documento actual abordará esta información dando pasos de protocolo detallados para llevar a cabo experimentos con la tienda virtual de escritorio. Además, se discutirán las ventajas y limitaciones del uso de la tienda virtual en la investigación del consumidor. El protocolo detallado descrito en este documento puede usarse para ayudar a los investigadores a iniciar y conducir la investigación de tiendas virtuales.
La tienda virtual de escritorio utilizada en este documento requiere hardware ( es decir, ordenadores personales (PC), pantallas de cristal líquido (LCD), navegador espacial tridimensional (3D), ratón y teclado) y software ( es decir, Diseñar una tiendaNd para comprar como un consumidor en una tienda virtual 3D). Este sistema particular se ha utilizado en estudios previos 14 , 18 .
Protocol
Representative Results
Discussion
La tienda virtual es una de las tecnologías informáticas más avanzadas que se han desarrollado para crear entornos virtuales en los que la gente pueda experimentar y reaccionar ante objetos cercanos a la realidad. Generalmente, la tienda virtual de escritorio consta de interfaces fáciles de usar que requieren un breve tiempo para comprender. Sin embargo, hay que tener en cuenta varios puntos críticos. En primer lugar, los objetivos claros de la investigación son necesarios de antemano para especificar los puntos d…
Divulgazioni
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Los autores desean agradecer el apoyo financiero del Gobierno de Tailandia, del Fondo Europeo de Desarrollo Regional y de las provincias holandesas Gelderland y Overijssel (número de subvención 2011P017004). El contenido del artículo refleja únicamente las opiniones de los autores. Los autores también agradecen la ayuda de Andrea Poelstra de GreenDino y Tobias Heffelaar de Noldus Tecnología de la Información por su valiosa aportación en temas técnicos.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
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