Utilizzo di un negozio virtuale come strumento di ricerca per indagare il comportamento dei consumatori nei negozi
Summary
Questo articolo descrive l'utilizzo di un negozio virtuale desktop per creare ambienti di acquisto virtuale per indagare sul comportamento dei consumatori in negozio. Viene presentata una descrizione del protocollo per la creazione e l'esecuzione di esperimenti, esempi di risultati provenienti da un esperimento relativo al layout del negozio e importanti considerazioni durante lo svolgimento di esperimenti del negozio virtuale.
Abstract
Le risposte delle persone a prodotti e / o ambienti di scelta sono fondamentali per comprendere i comportamenti dei consumatori in negozio. Attualmente esistono diversi approcci ( es. Sondaggi o impostazioni di laboratorio) per studiare comportamenti in-store, ma la loro validità esterna è limitata dalla loro scarsa capacità di assomigliare a ambienti di scelta realistici. Inoltre, la costruzione di un vero e proprio negozio per soddisfare le condizioni sperimentali mentre controlla per effetti indesiderati è costoso e molto difficile. Un negozio virtuale sviluppato dalle tecniche di realtà virtuale potenzialmente trascende queste limitazioni offrendo la simulazione di un ambiente di archiviazione virtuale 3D in modo realistico, flessibile e conveniente. In particolare, un negozio virtuale consente in modo interattivo ai consumatori (partecipanti) di sperimentare e interagire con oggetti in un ambiente fortemente controllato ma realistico. Questo articolo presenta gli elementi chiave dell'uso di un negozio virtuale desktop per studiare il comportamento dei consumatori in negozio. DescrIptions dei passaggi del protocollo per: 1) costruire il negozio sperimentale, 2) preparare il programma di gestione dei dati, 3) eseguire l'esperimento del negozio virtuale e 4) organizzare ed esportare i dati dal programma di gestione dei dati. Il negozio virtuale consente ai partecipanti di navigare attraverso il negozio, di scegliere un prodotto dalle alternative e di selezionare o restituire i prodotti. Inoltre, possono essere raccolti anche i comportamenti di shopping connessi al consumo ( ad esempio, il tempo di acquisto, la velocità a piedi, il numero e il tipo di prodotti esaminati e acquistati). Il protocollo è illustrato con un esempio di un esperimento di layout del negozio che mostra che la lunghezza dello scaffale e l'orientamento dello scaffale influenzano i comportamenti correlati allo shopping e al movimento. Ciò dimostra che l'utilizzo di un negozio virtuale facilita lo studio delle risposte dei consumatori. Il negozio virtuale può essere particolarmente utile quando esamina fattori costosi o difficili da cambiare nella vita reale ( ad es. , Layout del negozio complessivo), prodotti che non sono attualmente disponibili inIl mercato e comportamenti routinati in ambienti familiari.
Introduction
È innegabile che la comprensione dei comportamenti dei consumatori nei negozi è di fondamentale importanza per ottenere un efficace marketing al dettaglio. Per aiutare in questa comprensione, la tecnologia avanzata della realtà virtuale, nota come negozio virtuale, può consentire studi sul comportamento dei consumatori utilizzando ambienti virtuali creati in modo computazionale. L'approccio virtuale del negozio utilizza un sistema di realtà virtuale per generare ambienti tridimensionali virtuali realistici e immersivi in cui le persone possono interagire con gli oggetti presenti nel negozio. In tali ambienti di archivi virtuali, le persone sperimentano esperienze sensoriali artificialmente create. Gli ambienti del negozio virtuale possono essere rappresentazioni realistiche di ambienti di archivio esistenti in realtà o ambienti immaginari di archivio. Inoltre, lo store virtuale può essere visto come uno strumento intermedio tra la ricerca tradizionale dei consumatori ( ovvero indagini basate su testo, gruppi di focus o esperimenti di laboratorio), esperimenti di campo controllati (ad esempio,In ambienti negozio) e studi sul campo ( es. Acquisizione di video, osservazioni personali o test di promozione delle vendite di prodotti) 1 .
Le applicazioni di realtà virtuale hanno una notevole storia di ricerca. Già nel 1965, Sutherland 2 descrisse il suo concetto "ultimo display", che comprende un mondo virtuale che fornisce feedback sonori e tattili. In origine, l'attenzione si è concentrata principalmente sull'hardware tecnologico, ma poiché non fornisce approfondimenti sugli effetti dei sistemi di realtà virtuale, l'attenzione è passata all'esperienza umana 3 , 4 . Il senso di "presenza", di essere nel mondo generato dal computer, è divenuto quindi una chiave per le esperienze della realtà virtuale 5 , 6 . La presenza è stata definita come "l'esperienza soggettiva di essere in un ambiente, ancheQuando uno è fisicamente situato in un altro " .7 Da questo punto di vista, il" senso di presenza "può essere recuperato da un partecipante e si riferisce alla misura in cui una persona si percepisce di essere in un ambiente. In alternativa, Slater 8 Ha distinto tra i concetti di presenza e immersione, chiamati "illusione luogo" (PI) e "illusione di plausibilità" (Psi). PI si riferisce ad avere una sensazione di essere in un luogo reale e viene valutato da una serie di azioni valide o Le risposte che i partecipanti possono svolgere per cambiare la loro percezione o l'ambiente ( ad esempio spostando la testa e l'occhio per cambiare la direzione del sguardo o afferrare un oggetto per spostarlo). PI è alto quando una serie simile di risposte per cambiare percezioni sono necessarie nel Sistema di realtà virtuale rispetto alla risposta attesa in un ambiente fisico equivalente. Psi rappresenta ciò che viene percepito nella realtà virtuale, riferendosiIllusione che si verifica in realtà. Una componente vitale che può portare a Psi è per la realtà virtuale fornire l'illusione che gli eventi nell'ambiente virtuale su cui un partecipante non abbia controllo diretto si riferiscano direttamente a se stesso. Psi può essere misurato tracciando qualsiasi azione o risposte che la gente manifesta in risposta ai cambiamenti nella realtà virtuale che proveniva dall'esterno. Ad esempio, se le frequenze cardiache delle persone aumentano quando vedono un avatar nell'ambiente virtuale, ciò può rappresentare una reazione simile al mondo reale. Così, questo sistema di realtà virtuale fornisce alti Psi.
La tecnologia del negozio virtuale è stata introdotta in affari e accademici per servire diversi scopi. Può essere utilizzato come aiuto direttivo, ad esempio per aiutare i gestori di categorie delle aziende a sviluppare un piano di scaffalatura per i loro prodotti. I negozi virtuali hanno anche il loro uso nelle impostazioni cliniche, per misurare le risposte emotive al cibo per i pazienti conUn disturbo alimentare 1 o uno strumento di screening per una lieve cognizione compromessa 9 . Tuttavia, un uso più comune dei negozi virtuali nella ricerca è quello di valutare il comportamento dei consumatori in negozio e le risposte dei consumatori ai cambiamenti nell'ambiente del negozio, come i cambi di prezzo 10 , 11 , 12 , differenti configurazioni di punti vendita 13 , Opzioni di confezionamento diverse 14 , etichette nutrizionali differenti sulle spalle dei pacchetti prodotti 15 e livelli di magazzino 16 . Inoltre, il negozio virtuale è attualmente utilizzato per aiutare a creare e testare interventi di salute pubblica per stimolare scelte alimentari più sane tra i bambini 17 . A causa di diversi vantaggi dichiarati in precedenza, la tecnologia virtuale del negozio e hardware sono in rapido sviluppo. Pertanto, questo documento si concentrerà sull'uomoEsperienza e descrivere gli elementi essenziali degli studi utilizzando la realtà virtuale in generale. Saranno dimostrate tutte le informazioni essenziali ottenute dall'attuale sistema di memorizzazione virtuale.
I sistemi di archiviazione virtuale attualmente disponibili possono essere brevemente classificati come: 1) non immersivi ( ad esempio, desktop), 2) semi-immersivi ( ad esempio, proiezioni, sistemi CAVE) e 3) completamente immersivi ( es. ). Ogni sistema è in grado di portare diversi livelli di immersione, presenza, PI e Psi a seconda del sistema di supporto. Tuttavia, poiché le misure di immersione, presenza, PI e Psi sono legate alle specifiche sensomotore specifiche che ogni sistema supporta, è stato ritenuto impossibile un confronto di questi indicatori nei diversi sistemi 8 . Negli ultimi anni, i negozi virtuali desktop hanno ricevuto più attenzione e sono stati utilizzati sempre più nella ricerca. Anche se il negozio virtuale è stato considerato come un promisiLo strumento per la ricerca sul comportamento dei consumatori in-store, è necessaria una competenza su come utilizzare un tale negozio virtuale per assicurare la preparazione e l'implementazione tempestiva e corretta degli esperimenti. Tuttavia, fino ad ora, gli studi riportati in modo completo che descrivono la procedura per condurre esperienze del negozio virtuale sono molto scarse. Pertanto, questo lavoro mira a descrivere un protocollo per condurre la ricerca dei consumatori con il negozio virtuale desktop, che è di vitale importanza.
Generalmente, la ricerca con un negozio virtuale richiede: 1) attrezzature per visualizzare l'ambiente virtuale, 2) un programma di editor per consentire ai ricercatori di costruire l'ambiente virtuale, 3) una rappresentazione virtuale dell'oggetto studiato ( ad esempio , diversi elementi di un negozio e Prodotti), 4) un'interfaccia consumer per navigare nell'ambiente virtuale e fare scelte, 5) procedure per l'esecuzione della raccolta dati stessa, e 6) un sistema di gestione dei dati che facilita l'archiviazione e l'analisi dei dati. Molti di questiSarà probabilmente gestito da una società di negozio virtuale e un programmatore. I ricercatori dovrebbero sapere: 1) come creare un negozio al dettaglio per un esperimento in un programma di editor, 2) come eseguire la raccolta dei dati con l'interfaccia utente e 3) come organizzare tutte le uscite nel programma di gestione dei dati e le uscite di esportazione Messo in un programma statistico. Il documento corrente affronterà queste informazioni fornendo passi dettagliati di protocollo per condurre esperimenti con il negozio virtuale desktop. Inoltre, saranno discussi i vantaggi e le limitazioni dell'uso del negozio virtuale nella ricerca dei consumatori. Il protocollo dettagliato descritto in questo documento può essere utilizzato per aiutare i ricercatori a iniziare e condurre ricerche di archivi virtuali.
Il negozio virtuale desktop utilizzato in questo documento richiede hardware ( cioè computer personalizzati (PC), schermi di display a cristalli liquidi (LCD), navigatore spaziale tridimensionale (3D), mouse e tastiera) e software (ad esempio, Per progettare un negozio aNd per negozio come un consumatore in un negozio virtuale 3D). Questo particolare sistema è stato utilizzato negli studi precedenti 14 , 18 .
Protocol
Representative Results
Discussion
Il negozio virtuale è una delle tecnologie informatiche più avanzate che sono state sviluppate per creare ambienti virtuali in cui le persone possono sperimentare e reagire a oggetti vicini alla realtà. Generalmente, il negozio virtuale desktop è costituito da interfacce user-friendly che richiedono un breve tempo per capire. Tuttavia, occorre considerare un certo numero di punti critici. Innanzitutto, è necessario un preciso obiettivo di ricerca prima di specificare i punti di partenza durante la creazione del neg…
Divulgazioni
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Gli autori vorrebbero riconoscere il sostegno finanziario al governo reale tailandese, al Fondo europeo di sviluppo regionale e alle province olandesi Gelderland e Overijssel (numero di sovvenzione 2011P017004). Il contenuto del documento riflette solo le opinioni degli autori. Gli autori apprezzano anche l'aiuto di Andrea Poelstra di GreenDino e Tobias Heffelaar di Noldus Information Technology per il loro prezioso contributo su argomenti tecnici.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
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