Применение программы настройки eMASS в качестве исследовательского инструмента для оценки потребительских выгод
Summary
Представлен протокол для изучения реакции потребителей на массовую настройку в контексте онлайн-ритейла. Протокол подробно описывает процедуру онлайн-опроса и как анализировать данные с помощью структурного моделирования уравнений и групповых различий с помощью скрытого среднего анализа.
Abstract
Поскольку многие ученые и практики изучают персонализацию и маркетинг отношений, важно обеспечить персонализацию, такую как массовая настройка с помощью маркетинговых технологий. Цель этого исследования состоит в том, чтобы изучить, как проводить исследования потребителей с помощью онлайн-опроса и анализа данных. Это исследование рассматривает потребителей воспринимается выгоды при настройке продукта, а также эмоциональные привязанности продукта, отношение к программе настройки, и лояльность намерениях в контексте онлайн-розничной торговли. Кроме того, это исследование исследует, как потребительские ответы отличаются на основе индивидуальных характеристик, таких как мода инновационность. Онлайн-опрос компании в Корее набрал 290 женщин-покупателей одежды, которые приобрели одежду в Интернете. Для повышения внешней достоверности, это исследование использовало существующий розничный веб-сайт с хорошо зарекомендовавшей себя программой массовой настройки. После завершения программы настройки участники заполняют онлайн-опросник. Затем для анализа проводится анализ структурного моделирования уравнений (SEM) и скрытых средних анализов (LMAs). Это исследование подчеркивает важность тестирования инвариантности измерения для средних сравнений. До SEM и LMA, это исследование следует иерархии инвариантных тестов (конфигуральный тест на инвариантность, метрический тест на инвариантность, и тест на скалантарную инвариантность), которые не рассматриваются традиционными подходами, такими как ANOVA. Эти статистические анализы обеспечивают применимость процедур тестирования инвариантности и LMA к поведению потребителей. Выводы о средних различиях имеют целостность и обоснованность, поскольку они руководствуются сложной статистической процедурой для обеспечения инвариантности измерений.
Introduction
Массовая настройка относится к способности электронного ритейлера адаптировать продукты, услуги и транзакционную среду для отдельных клиентов1. Сегодняшние потребители не удовлетворены стандартными продуктами, и многие розничные торговцы признали это. Предлагая вариант массовой настройки является одним из методов для получения лояльности клиентов и конкурентных преимуществ2. Массовая настройка как маркетинговая тактика позволяет потребителям создавать свои собственные продукты на основе особых потребностей и, таким образом, предоставляет индивидуальные продукты или услуги3. Например, потребители могут не только приобрести пару обуви, которые массового производства, но они также могут создать новую и уникальную пару обуви, которые не доступны на регулярных розничных веб-сайтов, выбрав цвет, ткань и другие компоненты дизайна. В результате потребители могут приобрести более выгодные продукты, а их удовлетворенность индивидуальным продуктом, а также рост лояльности к бренду4,5.
С увеличением использования Интернета, процесс массовой настройки стал более быстрым и эффективным с точки зрения снижения времени производства и предоставления более вариантов дизайна с теми же затратами. Кроме того, розничные торговцы могут получить информацию о том, что их целевые клиенты предпочитают и таким образом построить прочные отношения с ними6,7. Таким образом, многие отрасли промышленности (например, одежда, обувь, автомобили и компьютеры) приняли программы настройки. Хотя массовая настройка приносит пользу как потребителям, так и розничным торговцам, некоторые розничные торговцы сталкиваются с проблемами8. Поэтому необходимо изучить, как потребители воспринимают преимущества и как эти преимущества влияют на другие торговые ответы для долгосрочного успеха.
Опираясь на иерархию эффектов (HOE) модель из теорий убеждения9, это исследование предлагает, чтобы потребители обрабатывать информацию на основе познания-аффект-конации последовательности. В частности, это исследование рассматривает (после создания массового настроенного продукта), влияют ли предполагаемые потребительские преимущества (познание) на намерения лояльности (конация) через вложение продукта и отношение к программе массовой настройки (влияет) . На основе теории мотивации10, воспринимается выгоды делятся на внутренние и внутренние преимущества11.
Экстримвые выгоды относится к потребительской воспринимается значение, полученное от использования продукта12 (таким образом, близко по стоимости к качеству продукта11), в то время как внутренняя выгода указывает приятный опыт при использовании продукта11. В контексте массовой настройки, экстренная выгода связана с продуктом, который создает потребитель, и внутренняя выгода связана с опытом настройки, удовлетворяющей гедонистические и эмпирические потребности13,14. Предварительное исследование показало, что потребители воспринимается выгоды повышения эмоционального продукта привязанности15 и позитивное отношение к массовой программы настройки16. Эмоциональная привязанность продукта относится к эмоциональной связи, что потребители подключаются к продукту17, что положительно влияет на отношение к программе настройки18 и лояльность намерения19. Кроме того, отношение к программе настройки положительно влияет на намерения лояльности20.
Наконец, это исследование рассматривает, как индивидуальная характеристика (т.е. мода инновационность) влияет на реакцию потребителей по-разному. Мода инновационность относится к степени, в которой инновационная тенденция человека влияет на принятие нового элемента моды21. Результаты исследований показывают, что потребители, желающие избежать соответствия (т.е. высоко модных инновационных потребителей) мотивированы на приобретение уникальных продуктов, что указывает на то, что массовая настройка может быть эффективной тактикой дифференцировать себя от других 22. Таким образом, это исследование предполагает, что большее количество положительных ответов будет генерироваться для высокой моды инновационных потребителей.
На основе предыдущих обзоров литературы, это исследование рассматривает следующие гипотезы исследования. H1: Воспринимаемые преимущества (a: экстренная польза, b: внутренняя выгода) массового индивидуального продукта положительно повлияют на эмоциональную привязанность продукта; H2: Предполагаемые преимущества (a: экстренная польза, b: внутренняя выгода) массового индивидуального продукта положительно повлияют на отношение к программе массовой настройки; H3: Эмоциональная привязанность продукта положительно повлияет на отношение к программе массовой настройки; H4: Эмоциональная привязанность к продукту положительно повлияет на намерения лояльности; H5: Отношение к программе массовой настройки положительно повлияет на намерения лояльности; и H6: По сравнению с низкой модой инновационность, высокая мода новаторов будет иметь более положительные ответы на а) воспринимается выгоды, b) эмоциональная привязанность продукта, (с) отношения, и (d) поведенческие намерения.
Для повышения внешней достоверности в этом исследовании используется существующая программа настройки массы. Потенциальные участники в корее набираются для этого исследования и просят создать свои собственные траншеи пальто с помощью программы, как если бы они на самом деле приобрели продукт. Для изучения ответов участников на основе их настройки опытом, это исследование использует онлайн-опрос. Участники могут получить доступ к анкете сразу после использования программы настройки онлайн. После сбора данных, исследование использует одногрупповую SEM для изучения влияния потребительских выгод на вложение продукта, отношение, и намерения лояльности. Для изучения модерирующих ролей моды инновационность, исследование использует LMAs.
Protocol
Representative Results
Discussion
Последствия выводов
Результаты этого исследования показывают, что внутренние и внутренние преимущества потребителей, полученные от создания массового индивидуального продукта, помогают росту эмоциональной привязанности к продукту, созданию позитивного отношения к прогр…
Divulgazioni
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Данные были изменены из исследования Парка и Yoo29. Эта работа была поддержана Министерством образования Республики Корея и Национальным исследовательским фондом КОРЕА (NRF No 2016S1A5A2A03927809).
Materials
| SPSS AMOS 22 | IBM Corporation, Data Solution Inc. | used for confirmatory factor analyses, structural equation modeling analyses, and latent means analyses |
Riferimenti
- Srinivasan, S. S., Anderson, R., Ponnavolu, K. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing. 78 (1), 41-50 (2002).
- Fiore, A. M., Lee, S. E., Kunz, G. Individual differences, motivations, and willingness to use a mass customization option for fashion products. European Journal of Marketing. 38 (7), 835-849 (2004).
- Pine, B. J., Gilmore, J. H. . The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage. , (1999).
- Yoo, J., Park, M. The effects of e-mass customization on consumer perceived value, satisfaction, and loyalty toward luxury brands. Journal of Business Research. 69 (12), 5775-5784 (2016).
- Endo, S., Kincade, D. H. Mass customization for long-term relationship development: why consumers purchase mass customized products again. Qualitative Market Research: An International Journal. 11 (3), 275-294 (2008).
- Franke, N., Piller, F. T. Value creation by toolkits for user innovation and design: the case of the watch market. The Journal of Product Innovation Management. 21 (6), 401-415 (2004).
- Lavidge, R. J., Steiner, G. A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing. 25, 59-62 (1961).
- Deci, E. L. . Intrinsic Motivation. , (1975).
- Kim, H. W., Chan, H. C., Gupta, S. Value-based adoption of mobile internet: an empirical investigation. Decision Support System. 43 (1), 111-126 (2007).
- Rogers, E. M. . Diffusion of Innovations, 4th Edition. , (1995).
- Fiore, A. M., Lee, S. E., Kunz, G. Individual differences, motivations, and willingness to use a mass customization option for fashion products. European Journal of Marketing. 38 (7), 835-849 (2004).
- Franke, N., Piller, F. T. Key research issues in user interaction with configuration toolkits in a mass customization system. International Journal of Technology Management. 26 (5/6), 578-599 (2003).
- Grisaffe, D. B., Nguyen, H. P. Antecedents of emotional attachment to brands. Journal of Business Research. 64 (10), 1052-1059 (2011).
- Lee, M. Factors influencing the adoption of internet banking: an integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit. Electronic Commerce Research and Applications. 8 (3), 130-141 (2009).
- Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M., Salo, J. Brand and product attachment in an industrial context: the effects on brand loyalty. Industrial Marketing Management. 53, 194-206 (2016).
- Ilicic, J., Webster, C. M. Effects of multiple endorsements and consumer celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasian Marketing Journal. 19 (4), 230-237 (2011).
- Koo, G. Y., Hardin, R. Difference in interrelationship between spectators’ motives and behavioral intentions based on emotional attachment. Sport Marketing Quarterly. 17 (1), (2008).
- Kang, J. M., Kim, E. e-Mass customization apparel shopping: effects of desire for unique consumer products and perceived risk on purchase intentions. International Journal of Fashion Design, Technology and Education. 5 (2), 91-103 (2012).
- Kim, J. B., Rhee, D. The relationship between psychic distance and foreign direct investment decisions: a Korean study. International Journal of Management. 18 (3), 286-293 (2001).
- Simonson, I. Determinants of customers’ responses to customized offers: conceptual framework and research propositions. Journal of Marketing. 69 (1), 32-45 (2005).
- Iacobucci, D., Posavac, S. S., Kardes, F. R., Schneider, M. J., Popovich, D. L. Toward a more nuanced understanding of the statistical properties of a median split. Journal of Consumer Psychology. 25 (4), 652-665 (2015).
- Steenkamp, J. B. E. M., Baumgartner, H. Assessing measurement invariance in cross-national consumer research. Journal of Consumer Research. 25 (1), 78-90 (1998).
- Bollen, K. A. . Structural Equation with Latent Variables. , (1989).
- Sass, D. A. Testing measurement invariance and comparing latent factor means within a confirmatory factor analysis framework. Journal of Psychoeducational Assessment. 29 (4), 347-363 (2011).
- Hong, S., Malik, M. L., Lee, M. K. Testing configural, metric, scalar, and latent mean invariance across genders in sociotropy and autonomy using a non-western sample. Educational and Psychological Measurement. 63 (4), 636-654 (2003).
- Park, M., Yoo, J. Benefits of mass customized products: moderating role of product involvement and fashion innovativeness. Heliyon. 4, 00537 (2018).
- Neuman, W. L. . Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, 6th Edition. , (2006).
- Kim, J. H., Jang, S. A scenario-based experiment and a field study: a comparative examination for service failure and recovery. International Journal of Hospitality Management. 41, 125-132 (2014).
- Hancock, G. R., Lawrence, F. R., Nevitt, J. Type I error and power of latent mean methods and MANOVA in factorial invariant and noninvariant latent variable systems. Structural Equation Modeling. 7 (4), 534-556 (2000).
