Aplicación de un programa de personalización de eMASS como herramienta de investigación para evaluar los beneficios del consumidor
Summary
Aquí se presenta un protocolo para examinar las respuestas de los consumidores hacia la personalización masiva en el contexto de la venta al por menor en línea. El protocolo detalla el procedimiento de encuesta en línea y cómo analizar los datos utilizando el modelado de ecuaciones estructurales y las diferencias de grupo mediante análisis medios latentes.
Abstract
Como muchos académicos y profesionales estudian la personalización y el marketing de relaciones, es importante proporcionar personalización como la personalización masiva a través de la tecnología de marketing. El propósito de este estudio es examinar cómo llevar a cabo la investigación de los consumidores utilizando una encuesta en línea y el análisis de datos. Este estudio examina los beneficios percibidos por los consumidores al tiempo que personaliza un producto, así como el apego emocional del producto, las actitudes hacia un programa de personalización y las intenciones de lealtad en el contexto de la venta al por menor en línea. Además, este estudio investiga cómo las respuestas de los consumidores son diferentes en función de características individuales como la innovación en la moda. Una compañía de encuestas en línea en Corea del Sur reclutó a 290 mujeres compradoras de ropa que compraron ropa en línea. Para mejorar la validez externa, este estudio utilizó un sitio web minorista existente con un programa de personalización masiva bien establecido. Después de completar el programa de personalización, los participantes completan el cuestionario en línea. A continuación, se realizan análisis de la medida de modelado de ecuaciones estructurales (SEM) y análisis medios latentes (LMA) para análisis. Este estudio hace hincapié en la importancia de probar la invariancia de medición para las comparaciones medias. Antes del SEM y el LMA, este estudio sigue la jerarquía de las pruebas de invarianza (prueba de invariancia de configuración, prueba de invariancia de métricas y prueba de invarianza escalar), que no son consideradas por enfoques tradicionales como ANOVA. Estos análisis estadísticos proporcionan la aplicabilidad de los procedimientos de prueba de invariancia y LMA a los comportamientos de los consumidores. Las conclusiones de las diferencias medias tienen integridad y validez porque se guían por un sofisticado procedimiento estadístico para garantizar la invariancia de la medición.
Introduction
La personalización masiva se refiere a la capacidad de un minorista electrónico para adaptar los productos, los servicios y el entorno transaccional a clientes individuales1. Los consumidores de hoy en día no están satisfechos con los productos estándar, y muchos minoristas lo han reconocido. Ofrecer una opción de personalización masiva es un método para obtener la fidelidad del cliente y las ventajas competitivas2. La personalización masiva como táctica de marketing permite a los consumidores crear sus propios productos basados en necesidades particulares y, por lo tanto, proporciona productos o servicios individualizados3. Por ejemplo, los consumidores no solo pueden comprar un par de zapatos producidos en masa, sino que también pueden crear un par de zapatos nuevos y únicos que no están disponibles en sitios web minoristas regulares eligiendo el color, la tela y otros componentes de diseño. Como resultado, los consumidores pueden comprar productos más favorables, y su satisfacción con el producto personalizado, así como el aumento de la fidelidad de la marca4,5.
Con el uso cada vez mayor de Internet, el proceso de personalización masiva se ha vuelto más rápido y eficiente en términos de reducir el tiempo de producción y proporcionar más opciones de diseño con los mismos costos. Además, los minoristas pueden obtener información sobre lo que prefieren sus clientes objetivo y así construir relaciones sólidas con ellos6,7. Como tal, muchas industrias (es decir, ropa, zapatos, automóviles y computadoras) han adoptado programas de personalización. Aunque la personalización masiva beneficia tanto a los consumidores como a los minoristas, algunos minoristas se enfrentan a desafíos8. Por lo tanto, es necesario examinar cómo los consumidores perciben los beneficios y cómo estos beneficios influyen en otras respuestas de compras para el éxito a largo plazo.
Basándose en el modelo de jerarquía de efectos (HOE) a partir de las teorías de persuasión9, este estudio propone que los consumidores procesen la información basada en la secuencia de cognición-efecto-conación. Específicamente, este estudio examina (después de crear un producto personalizado en masa) si los beneficios percibidos para el consumidor (cognición) influyen en las intenciones de lealtad (conación) a través de la fijación del producto y la actitud hacia un programa de personalización masiva (afecto) . Basado en la teoría de la motivación10,los beneficios percibidos se dividen en beneficios extrínsecos e intrínsecos11.
El beneficio extrínseco se refiere al valor percibido por un consumidor derivado del uso de un producto12 (por lo tanto, cerca de valor a la calidad del producto11), mientras que el beneficio intrínseco indica una experiencia agradable cuando se utiliza un producto11. En un contexto de personalización masiva, el beneficio extrínseco está asociado con el producto que crea un consumidor, y el beneficio intrínseco está relacionado con la experiencia de personalización que satisface las necesidades hedóticas y experienciales13,14. Investigaciones anteriores han encontrado que los beneficios percibidos por los consumidores mejoran el apego al producto emocional15 y las actitudes positivas hacia un programa de personalización masiva16. El apego emocional del producto se refiere a un lazo emocional que los consumidores conectan con un producto17,lo que influye positivamente en las actitudes hacia el programa de personalización18 y las intenciones de lealtad19. Además, las actitudes hacia un programa de personalización influyen positivamente en las intenciones de fidelización20.
Por último, este estudio examina cómo una característica individual (es decir, la innovación de la moda) influye de manera diferente en las respuestas de los consumidores. La innovación en la moda se refiere al grado en que la tendencia innovadora de un individuo influye en la adopción de un nuevo artículo de moda21. Los resultados de la investigación muestran que los consumidores que desean evitar la conformidad (es decir, los consumidores innovadores de alta moda) están motivados para adquirir productos únicos, lo que indica que la personalización masiva puede ser una táctica eficaz para diferenciarse de los demás 22. Por lo tanto, este estudio supone que se generará un mayor número de respuestas positivas para los consumidores innovadores de alta moda.
Basado en revisiones de literatura anteriores, este estudio aborda las siguientes hipótesis de investigación. H1: Beneficios percibidos (a: beneficio extrínseco, b: beneficio intrínseco) de un producto personalizado en masa influirá positivamente en la fijación del producto emocional; H2: Los beneficios percibidos (a: beneficio extrínseco, b: beneficio intrínseco) de un producto personalizado masivo influirán positivamente en las actitudes hacia un programa de personalización masiva; H3: El apego emocional del producto influirá positivamente en las actitudes hacia un programa de personalización masiva; H4: El apego emocional del producto influirá positivamente en las intenciones de lealtad; H5: La actitud hacia un programa de personalización masiva influirá positivamente en las intenciones de lealtad; y H6: En comparación con la innovación de baja moda, los innovadores de alta moda tendrán respuestas más positivas a (a) beneficios percibidos, (b) apego emocional del producto, (c) actitudes y (d) intenciones conductuales.
Para mejorar la validez externa, este estudio utiliza un programa de personalización de masas existente. Los participantes potenciales en Corea del Sur son reclutados para este estudio y se les pide que creen sus propias gabardinas utilizando un programa como si realmente hubieran comprado el producto. Para explorar las respuestas de los participantes en función de sus experiencias de personalización, este estudio utiliza una encuesta en línea. Los participantes pueden acceder al cuestionario inmediatamente después de usar el programa de personalización en línea. Después de recopilar datos, el estudio utiliza SEM de un solo grupo para investigar los efectos de los beneficios de los consumidores en el apego del producto, la actitud y las intenciones de lealtad. Para examinar las funciones de moderación de la innovación de la moda, el estudio utiliza LMA.
Protocol
Representative Results
Discussion
Implicaciones de los hallazgos
Los resultados de este estudio revelan que los beneficios extrínsecos e intrínsecos de los consumidores derivados de la creación de un producto personalizado en masa ayudan al crecimiento del apego emocional al producto, la creación de actitudes positivas hacia el programa de personalización y mayores intenciones de lealtad. Los hallazgos sobre los efectos moderadores de la innovación de la moda revelan que en comparación con los consumidores en un grupo de innova…
Divulgazioni
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Los datos han sido modificados del estudio de Park y Yoo29. Este trabajo fue apoyado por el Ministerio de Educación de la República de Corea y la Fundación Nacional de Investigación de KOREA (NRF n.o 2016S1A5A2A03927809).
Materials
| SPSS AMOS 22 | IBM Corporation, Data Solution Inc. | used for confirmatory factor analyses, structural equation modeling analyses, and latent means analyses |
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