استخدام متجر الظاهري كأداة بحثية للتحقيق في سلوك المستهلك في المتجر
Summary
تصف هذه الورقة استخدام مخزن ظاهري لسطح المكتب لإنشاء بيئات تسوق افتراضية للتحقيق في سلوك المستهلك داخل المتجر. وصف للبروتوكول لبناء وتشغيل التجارب، مثال نتائج من تجربة تتعلق تخطيط المخزن، والاعتبارات الهامة عند إجراء تجارب مخزن الظاهري.
Abstract
ردود الناس على المنتجات و / أو بيئات الاختيار هي الحاسمة لفهم في مخزن السلوكيات الاستهلاكية. حاليا، هناك نهج مختلفة (على سبيل المثال، المسوحات أو إعدادات المختبر) لدراسة السلوكيات في المتجر، ولكن الصلاحية الخارجية لهذه محدودة بسبب ضعف قدرتها على تشبه بيئات الاختيار واقعية. وبالإضافة إلى ذلك، بناء متجر حقيقي لتلبية الظروف التجريبية في حين السيطرة على الآثار غير المرغوب فيها مكلفة وصعبة للغاية. مخزن الظاهري التي وضعتها تقنيات الواقع الافتراضي يحتمل أن تتجاوز هذه القيود من خلال تقديم محاكاة لبيئة مخزن الظاهري 3D بطريقة واقعية ومرنة وفعالة من حيث التكلفة. على وجه الخصوص، متجر الظاهري بشكل تفاعلي يسمح للمستهلكين (المشاركين) لتجربة والتفاعل مع الكائنات في إطار تسيطر عليها حتى الآن واقعية. تقدم هذه الورقة العناصر الرئيسية لاستخدام مخزن الظاهري سطح المكتب لدراسة سلوك المستهلك في متجر. أن descrإيبتيونس من الخطوات بروتوكول ل: 1) بناء مخزن التجريبية، 2) إعداد برنامج إدارة البيانات، 3) تشغيل تجربة مخزن الظاهري، و 4) تنظيم وتصدير البيانات من برنامج إدارة البيانات. يتيح المتجر الظاهري للمشاركين التنقل عبر المتجر، واختيار منتج من البدائل، وتحديد المنتجات أو إرجاعها. وعلاوة على ذلك، يمكن أيضا أن السلوكيات الاستهلاكية ذات الصلة التسوق (على سبيل المثال، وقت التسوق، وسرعة المشي، وعدد ونوع المنتجات فحصها واشترى) جمعها. ويوضح البروتوكول مع مثال لتجربة تخطيط مخزن تبين أن طول الرف والتوجه الرف تؤثر على التسوق والحركة السلوكيات ذات الصلة. وهذا يدل على أن استخدام متجر الظاهري يسهل دراسة ردود المستهلكين. يمكن أن يكون المتجر الظاهري مفيدا بشكل خاص عند فحص العوامل التي تكون مكلفة أو صعبة التغيير في الحياة الحقيقية ( مثل تخطيط المخزن العام)، والمنتجات غير المتوفرة حاليا فيوالسوق، والسلوكيات الروتينية في البيئات المألوفة.
Introduction
ولا يمكن إنكاره أن فهم سلوك المستهلكين في المتجر له أهمية حاسمة لتحقيق تسويق التجزئة الفعال. للمساعدة في هذا الفهم، المتقدمة تكنولوجيا الواقع الافتراضي، والمعروفة باسم مخزن الظاهري، ويمكن تمكين دراسات سلوك المستهلك باستخدام بيئات افتراضية تم إنشاؤها حسابيا. يستخدم نهج مخزن الظاهري نظام الواقع الافتراضي لتوليد بيئات تخزين افتراضية ثلاثية الأبعاد واقعية وغامرة التي يمكن للناس التفاعل مع الكائنات في المخزن. في مثل هذه البيئات مخزن الظاهري، والناس تجربة الخبرات الحسية خلقت بشكل مصطنع. يمكن أن تكون بيئات المخازن الافتراضية إما تمثيل واقعي لبيئات المتاجر الموجودة في الواقع أو بيئات تخزين وهمية. وبالإضافة إلى ذلك، يمكن أن ينظر إلى متجر الظاهري كأداة وسيطة بين البحوث الاستهلاكية التقليدية ( أي المسوح القائمة على النص، مجموعات التركيز، أو التجارب المختبرية)، التجارب الميدانية التي تسيطر عليها ( أي،في بيئات المخازن وهمية)، والدراسات الميدانية ( أي يلتقط الفيديو، والملاحظات الشخصية، أو اختبارات ترويج مبيعات المنتجات) 1 .
تطبيقات الواقع الافتراضي لديها تاريخ بحث كبير. في وقت مبكر من عام 1965، وصف ساذرلاند 2 مفهومه "العرض النهائي"، والذي يتضمن العالم الافتراضي الذي يوفر الصوت وردود الفعل عن طريق اللمس. في الأصل، كان الاهتمام يتركز أساسا على الأجهزة التكنولوجية، ولكن بما أن هذا لا يوفر نظرة ثاقبة لتأثير أنظمة الواقع الافتراضي، تحول الاهتمام إلى التجربة الإنسانية 3 ، 4 . وهكذا أصبح الشعور ب "الوجود" في العالم المولود بالحاسوب عاملا أساسيا في تجارب الواقع الافتراضي 5 ، 6 . وقد تم تعريف الوجود بأنه "تجربة ذاتية لكونه في بيئة، حتىعندما يقع واحد فعليا في آخر ". 7 من وجهة النظر هذه،" بمعنى وجود "يمكن الاطلاع عليها من أحد المشاركين، ويشير إلى مدى شخص يدرك نفسه / نفسها أن تكون في بيئة. بدلا من ذلك، سلاتر 8 وقد تميز بين مفهومي الوجود والانغماس، الذي يسمى "الوهم المكاني" و "الوهم المعقول" (يسي)، ويتعلق بي بوجود الإحساس بالوجود في مكان حقيقي، ويتم تقييمه من خلال مجموعة من الإجراءات الصحيحة أو (على سبيل المثال، تحريك الرأس والعين لتغيير اتجاه النظرة أو استيعاب بعض الكائن لنقله). بي مرتفع عندما تتطلب مجموعة مماثلة من الردود لتغيير التصورات في نظام الواقع الافتراضي مقارنة مع الاستجابة المتوقعة في بيئة مادية معادلة.سيسي حسابات لما ينظر إليه في الواقع الافتراضي، في اشارة الىوهم أنهم يحدثون بالفعل. أحد العناصر الحيوية التي يمكن أن تؤدي إلى يسي هو الواقع الافتراضي لتوفير الوهم أن الأحداث في البيئة الافتراضية التي لا يكون للمشارك السيطرة المباشرة تشير مباشرة إلى نفسه. يمكن قياس يسي عن طريق تتبع أي إجراءات أو ردود أن الناس تظهر ردا على التغيرات في الواقع الافتراضي التي نشأت من الخارج. على سبيل المثال، إذا زادت معدلات ضربات القلب لدى الناس عندما يرون أفاتار في البيئة الافتراضية، يمكن أن يمثل هذا تفاعلا مماثلا للعالم الحقيقي. وهكذا، يوفر هذا النظام الواقع الافتراضي عالية بسي.
وقد تم إدخال التكنولوجيا متجر الظاهري في الأعمال التجارية والأكاديميين لخدمة عدة أغراض. ويمكن استخدامه كمساعدات إدارية، على سبيل المثال لمساعدة مديري فئات الشركات في وضع خطة الرف لمنتجاتها. المخازن الافتراضية أيضا استخدامها في البيئات السريرية، لقياس الاستجابات العاطفية للأغذية للمرضى معاضطراب الأكل 1 أو كأداة فحص لضعف الادراك المعتدل 9 . ومع ذلك، فإن الاستخدام الأكثر شيوعا للمخازن الافتراضية في البحث هو تقييم سلوك المستهلك في المتجر واستجابات المستهلكين للتغيرات في بيئة المخزن، مثل تغيرات الأسعار 10 و 11 و 12 والإعدادات المختلفة من نقاط البيع المعروضة 13 ، وخيارات التعبئة والتغليف المختلفة 14 ، والعلامات الغذائية المختلفة على الجانب الخلفي من حزم المنتجات 15 ، ومستويات المخزون 16 . وبالإضافة إلى ذلك، يستخدم المتجر الافتراضي حاليا للمساعدة في إنشاء واختبار تدخلات الصحة العامة لتحفيز الخيارات الغذائية الصحية بين الأطفال 17 . نظرا لمختلف الفوائد المذكورة سابقا، تكنولوجيا مخزن الظاهري والأجهزة هي في التطور السريع. لذلك، سوف تركز هذه الورقة على الإنسانتجربة ووصف العناصر الأساسية للدراسات باستخدام الواقع الافتراضي بشكل عام. وسوف تظهر جميع المعلومات الأساسية التي تم الحصول عليها من نظام مخزن الظاهري الحالي.
ويمكن تصنيف أنظمة المخازن الافتراضية المتاحة حاليا على النحو التالي: 1) غير غامرة (على سبيل المثال، سطح المكتب)، 2) شبه غامرة (على سبيل المثال، إسقاط، ونظم كاف)، و 3) غامرة تماما (على سبيل المثال، يعرض رئيس محمولة ). كل نظام على الأرجح يجلب مستويات مختلفة من الانغماس، وجود، بي، و بسي اعتمادا على نظام الدعم. ومع ذلك، لأن تدابير الغمر، وجود، بي، و يسي ملزمة لحالات حسية محددة الحسية التي يدعمها كل نظام، وقد اعتبرت مقارنة بين هذه المؤشرات عبر أنظمة مختلفة مستحيلة 8 . في السنوات الأخيرة، وقد تلقى المخازن الافتراضية سطح المكتب المزيد من الاهتمام، وقد استخدمت على نحو متزايد في البحوث. على الرغم من أن متجر الظاهري كان يعتبر بروميسينغ أداة للبحوث في سلوك المستهلك في متجر، مطلوب الخبرة في كيفية استخدام مثل هذا المتجر الظاهري لضمان إعداد في الوقت المناسب والصحيح وتنفيذ التجارب. ومع ذلك، حتى الآن، ذكرت الدراسات التي تصف بشكل شامل الإجراء لإجراء تجارب مخزن الظاهري نادرة جدا. لذلك، يهدف هذا العمل لوصف بروتوكول لإجراء بحوث المستهلك مع مخزن الظاهري سطح المكتب، وهو أمر ذو أهمية حيوية.
وبصفة عامة، تتطلب البحوث مع مخزن افتراضي: 1) معدات لعرض البيئة الافتراضية، 2) برنامج محرر لتمكين الباحثين من بناء البيئة الافتراضية، 3) تمثيل الظاهري للكائن درس (على سبيل المثال ، عدة عناصر من مخزن و المنتجات)، 4) واجهة المستهلك للتنقل في البيئة الافتراضية واتخاذ الخيارات، 5) إجراءات لتشغيل جمع البيانات نفسها، و 6) نظام إدارة البيانات التي تسهل تخزين البيانات وتحليلها. اغلب هذه الاشياءمن المرجح أن تدار من قبل شركة متجر الظاهري ومبرمج. يجب على الباحثين معرفة: 1) كيفية إنشاء متجر بيع بالتجزئة لتجربة في برنامج محرر، 2) كيفية تشغيل جمع البيانات مع واجهة المستهلك، و 3) كيفية تنظيم جميع النواتج في برنامج إدارة البيانات والمخرجات التصدير لتكون وضعت في برنامج إحصائي. سوف تتناول هذه الورقة الحالية هذه المعلومات من خلال تقديم خطوات بروتوكول مفصلة لإجراء التجارب مع مخزن الظاهري سطح المكتب. بالإضافة إلى ذلك، سيتم مناقشة مزايا وقيود استخدام المتجر الظاهري في أبحاث المستهلك. بروتوكول مفصل وصفها في هذه الورقة يمكن استخدامها لمساعدة الباحثين على بدء وإجراء البحوث مخزن الظاهري.
مخزن الظاهري سطح المكتب المستخدمة في هذه الورقة يتطلب الأجهزة (أي الحواسيب الشخصية (PC)، وعرض الكريستال السائل (LCD) شاشات، وهو ثلاثي الأبعاد (3D) الملاح الفضاء، الفأرة، ولوحة مفاتيح) والبرامج (أي، لتصميم متجر أند للتسوق مثل المستهلك في متجر الظاهري 3D). وقد استخدم هذا النظام بعينه في الدراسات السابقة 14 و 18 .
Protocol
Representative Results
Discussion
متجر الظاهري هو واحد من تقنيات الكمبيوتر أكثر تقدما التي تم تطويرها لخلق بيئات افتراضية حيث يمكن للناس تجربة والرد على الأشياء القريبة إلى واقع. عموما، يتكون مخزن الظاهري سطح المكتب من واجهات سهلة الاستخدام التي تتطلب وقتا قصيرا لفهم. ومع ذلك، يلزم أخذ عدد من النقاط …
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
ويود المؤلفون أن يعترفوا بالحكومة الملكية التايلاندية، والصندوق الأوروبي للتنمية الإقليمية، والمقاطعات الهولندية جيلدرلاند وأوفريسل (منحة رقم 2011P017004) للحصول على الدعم المالي. ولا يعكس مضمون الورقة سوى آراء المؤلفين. الكتاب أيضا نقدر مساعدة من أندريا بولسترا من غريندينو وتوبياس هيفيلار من نولدوس تكنولوجيا المعلومات لإسهاماتهم القيمة في الموضوعات التقنية.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
References
- Gorini, A., Griez, E., Petrova, A., Riva, G. Assessment of the emotional responses produced by exposure to real food, virtual food and photographs of food in patients affected by eating disorders. Ann Gen Psychiatry. 9 (1), 30-39 (2010).
- Sutherland, I. E. The ultimate display. Proceedings of the IFIP Congress. 65 (2), 506-508 (1965).
- Steuer, J. Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. J. Commun. 42 (4), 73-93 (1992).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Baños, R. M., Botella, C., Garcia-Palacios, A., Villa, H., Perpiña, C., Alcañiz, M. Presence and Reality Judgment in Virtual Environments: A Unitary Construct. Cyberpsychol Behav. 3 (3), 327-335 (2004).
- Lessiter, J., Freeman, J., Keogh, E., Davidoff, J. A cross-media presence questionnaire: The ITC-Sense of Presence Inventory. Presence-Teleop Virt. 10 (3), 282-297 (2001).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Slater, M. Place illusion and plausibility can lead to realistic behaviour in immersive virtual environments. Phil. Trans. R. Soc. B. 364 (1535), 3549-3557 (2009).
- Zygouris, S., et al. Can a virtual reality cognitive training application fulfill a dual role? Using the virtual supermarket cognitive training application as a screening tool for mild cognitive impairment. J. Alzheimers Dis. 44 (4), 1333-1347 (2015).
- Waterlander, W. E., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I. H. M. Effects of a price increase on purchases of sugar sweetened beverages. Results from a randomized controlled trial. Appetite. 78, 32-39 (2014).
- Waterlander, W. E., Steenhuis, I. H., de Boer, M. R., Schuit, A. J., Seidell, J. C. The effects of a 25% discount on fruits and vegetables: Results of a randomized trial in a three-dimensional web-based supermarket. Int J Behav Nutr Phys Act. 9 (1), 11-22 (2012).
- Waterlander, W. E., et al. Study protocol: combining experimental methods, econometrics and simulation modelling to determine price elasticities for studying food taxes and subsidies (The Price ExaM Study). BMC Public Health. 16 (1), 601-614 (2016).
- Kim, A. E., et al. Influence of Point-of-Sale Tobacco Displays and Graphic Health Warning Signs on Adults: Evidence From a Virtual Store Experimental Study. Am J Public Health. 104 (5), 888-895 (2014).
- van Herpen, E., Immink, V., van Den Puttelaar, J. Organics unpacked: The influence of packaging on the choice for organic fruits and vegetables. Food Qual Prefer. 53, 90-96 (2016).
- Ducrot, P., et al. Impact of Different Front-of-Pack Nutrition Labels on Consumer Purchasing Intentions: A Randomized Controlled Trial: A Randomized Controlled Trial. Am J Prev Med. 50 (5), 627-636 (2015).
- van Herpen, E., Pieters, R., Zeelenberg, M. When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon. J Consum Psychol. 19 (3), 302-312 (2009).
- Berneburg, A. Interactive 3D simulations in measuring consumer preferences: Friend or foe to test results. J. interact. advert. 8 (1), 1-13 (2007).
- van Herpen, E., van den Broek, E., van Trijp, H. C., Yu, T. Can a virtual supermarket bring realism into the lab? Comparing shopping behavior using virtual and pictorial store representations to behavior in a physical store. Appetite. 107, 196-207 (2016).
- Khan, V. -. J., Nuijten, K. C., Deslé, N. Pervasive Application Evaluation within Virtual Environments. Proc. PECCS. , 261-264 (2011).
- Rebelo, F., Duarte, E., Noriega, P., Soares, M. M., Karwowski, W., Soares, M. M., Stanton, N. A. Virtual reality in consumer product design: Methods and applications. Human factors and ergonomics in consumer product design. , 381-402 (2011).
- Ruppert, B. New directions in the use of virtual reality for food shopping: Marketing and education perspectives. J Diabetes Sci Technol. 5 (2), 315-318 (2011).
- Waterlander, W., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I., Xinxing, T. The use of virtual reality in studying complex interventions in our every-day food environment. Virtual reality-Human computer interaction. , 231-260 (2012).
- Waterlander, W. E., Jiang, Y., Steenhuis, I. H. M., Mhurchu, C. N. Using a 3D virtual supermarket to measure food purchase behavior: A validation study. J Med Internet Res. 17 (4), (2015).
- Mikkelsen, B., Høeg, E., Mangano, L., Serafin, S. The Virtual Foodscape Simulator-gaming, designing and measuring food behaviour in created food realities. Proc Meas Behav 2016. , (2016).
