Een virtuele winkel gebruiken als onderzoeksinstrument om consumentengedrag in de winkel te onderzoeken
Summary
Dit artikel beschrijft het gebruik van een virtuele winkel op het bureaublad om virtuele winkelomgevingen te creëren om consumentengedrag in de winkel te onderzoeken. Een beschrijving van het protocol voor het bouwen en uitvoeren van experimenten, bijvoorbeeld uit een experiment met betrekking tot winkelopmaak en belangrijke overwegingen bij het uitvoeren van virtuele winkel experimenten.
Abstract
Reacties van mensen op producten en / of keuzemilieu zijn cruciaal voor het begrijpen van consumentengedrag in winkel. Momenteel zijn er verschillende benaderingen ( bijvoorbeeld onderzoeken of laboratoriuminstellingen) om in-winkel gedrag te bestuderen, maar de externe validiteit hiervan is beperkt door hun slechte capaciteit om op realistische keuzemogelijkheden te lijken. Bovendien is het kostbaar en zeer moeilijk om een echte winkel op te bouwen om de experimentele condities te ontmoeten terwijl u voor ongewenste effecten controleert. Een virtuele winkel ontwikkeld door virtuele realiteitstechnieken overschrijdt deze beperkingen mogelijk door de simulatie van een 3D virtuele winkelomgeving op een realistische, flexibele en kosteneffectieve manier aan te bieden. In het bijzonder laat een virtuele winkel interactief consumenten (deelnemers) toe om met objecten te ervaren en te interageren in een strak gecontroleerde, maar realistische omgeving. Dit artikel bevat de belangrijkste elementen van het gebruik van een desktop virtual store om in-store consumentengedrag te bestuderen. descrIptions van de protocol stappen om: 1) de experimentele winkel op te bouwen, 2) het data management programma op te stellen, 3) het virtuele winkel experiment uitvoeren, en 4) het organiseren en exporteren van gegevens uit het data management programma worden gepresenteerd. De virtuele winkel stelt deelnemers in staat om door de winkel te navigeren, een product te kiezen van alternatieven en producten te selecteren of terug te sturen. Bovendien kunnen consumentengerelateerde inkoopgedrag ( bijvoorbeeld winkeltijd, loopsnelheid en aantal en soort producten onderzocht en gekocht) ook worden verzameld. Het protocol wordt geïllustreerd met een voorbeeld van een winkelopmaakexperiment dat aantoont dat de houdlengte en de platte oriëntatie invloed hebben op winkel- en bewegingsgerelateerde gedragingen. Dit laat zien dat het gebruik van een virtuele winkel de studie van consumentenreacties vergemakkelijkt. De virtuele winkel kan vooral behulpzaam zijn bij het onderzoeken van factoren die duur of moeilijk zijn om te veranderen in het echte leven ( bijvoorbeeld algemene lay-out), producten die momenteel niet beschikbaar zijn inDe markt en routineerde gedragingen in bekende omgevingen.
Introduction
Het is onmiskenbaar dat het begrip van consumenten in het winkelgedrag van cruciaal belang is om effectieve retailmarketing te bereiken. Om te helpen bij dit begrip kan geavanceerde virtuele realiteitstechnologie, bekend als de virtuele winkel, studies van consumentengedrag aanwenden met computergebruikte virtuele omgevingen. De virtual-store benadering gebruikt een virtueel realiteitssysteem om realistische en immersieve driedimensionale virtuele winkelomgevingen te genereren waarin mensen met de objecten in de winkel kunnen interageren. In dergelijke virtuele winkelomgevingen ervaren mensen kunstmatig gecreëerde zintuiglijke ervaringen. Virtuele winkelomgevingen kunnen ofwel realistische weergaven zijn van winkelomgevingen die in werkelijkheid bestaan of denkbeeldige winkelomgevingen. Daarnaast kan de virtuele winkel gezien worden als een tusseninstrument tussen traditioneel consumentenonderzoek ( dwz op tekst gebaseerde enquêtes, focusgroepen of lab experimenten), gecontroleerde veld experimenten ( dwz,In mock-winkelomgevingen) en veldstudies ( dwz video-opnames, persoonlijke waarnemingen of testen van productverkoop) 1 .
Virtuele realiteit applicaties hebben een aanzienlijke onderzoek geschiedenis. Sinds 1965 beschreef Sutherland 2 zijn 'ultieme beeldscherm' concept, dat een virtuele wereld bevat die geluid en tactiele feedback biedt. Oorspronkelijk was de aandacht vooral gericht op de technologische hardware, maar aangezien dit geen inzichten geeft in de effecten van virtuele realiteitssystemen, is de aandacht verschoven naar de menselijke ervaring 3 , 4 . Het gevoel van 'aanwezigheid' van het bestaan in de computergegenereerde wereld is bijgevolg een sleutel tot virtuele realiteit ervaringen 5 , 6 . Aanwezigheid is gedefinieerd als de "subjectieve ervaring om zelfs in een omgeving te zijnWanneer men fysiek in een ander ligt. " 7 Vanuit dit gezichtspunt kan" deel van de aanwezigheid "van een deelnemer worden opgehaald en wordt verwezen naar de mate waarin een persoon zich in een omgeving bevindt. Ook kan Slater 8 Heeft onderscheid gemaakt tussen de begrippen aanwezigheid en onderdompeling, genaamd "place illusion" (PI) en "plausibility illusion" (Psi). PI heeft betrekking op het feit dat het op een echte plek is waargenomen. Het wordt beoordeeld door een reeks geldige acties of Reacties die deelnemers kunnen uitvoeren om hun percepties of omgeving te veranderen ( bijv. Beweegt het hoofd en oog om de blikrichting te veranderen of een object te grijpen om het te bewegen). PI is hoog wanneer een soortgelijk aantal reacties om percepties te veranderen nodig zijn in de Virtuele realiteitssysteem vergeleken met het antwoord dat wordt verwacht in een gelijkwaardige fysieke omgeving. Psi staat voor wat wordt waargenomen in de virtuele realiteit, met verwijzing naar deIllusie dat het eigenlijk voorkomt. Een essentieel onderdeel dat kan leiden tot Psi is dat de virtuele realiteit de illusie geeft dat gebeurtenissen in de virtuele omgeving waarover een deelnemer geen directe controle heeft, rechtstreeks op zichzelf verwijzen. Psi kan worden gemeten door acties of reacties op te sporen die mensen manifesteren in reactie op veranderingen in de virtuele realiteit die van buitenaf afkomstig zijn. Bijvoorbeeld, als de hartfrequenties van mensen stijgen wanneer ze een avatar zien in de virtuele omgeving, kan dit een soortgelijke reactie op de echte wereld vertegenwoordigen. Zo biedt dit virtuele realiteitssysteem hoge Psi.
De virtuele winkel technologie is geïntroduceerd in bedrijven en academici om verschillende doeleinden te dienen. Het kan gebruikt worden als managementhulp, bijv. Om categorie managers van bedrijven bij te staan bij het ontwikkelen van een plank voor hun producten. Virtuele winkels hebben ook hun gebruik in klinische instellingen, om emotionele reacties op voedsel voor patiënten meten te metenEen eetstoornis 1 of als screeningsinstrument voor milde cognitieve beperking 9 . Een meer algemeen gebruik van virtuele winkels in onderzoek is echter om consumenten in het winkelgedrag en consumentenrespons te beoordelen op veranderingen in de winkelomgeving, zoals prijswijzigingen 10 , 11 , 12 , verschillende set-ups van verkooppunten 13 , Verschillende verpakkingsopties 14 , verschillende voedingsetiketten op de achterkant van productpakketten 15 en voorraadniveaus 16 . Daarnaast wordt de virtual store momenteel gebruikt om te helpen bij het creëren en testen van volksgezondheidsinterventies om gezonder voedselkeuzes bij kinderen te stimuleren 17 . Vanwege de verschillende voordelen die eerder zijn vermeld, zijn virtual store-technologie en hardware in snelle ontwikkeling. Daarom zal dit document zich richten op de mensErvaring en beschrijf de essentiële elementen van studies met behulp van de virtuele realiteit in het algemeen. Alle essentiële informatie die wordt verkregen uit het huidige virtuele winkel systeem wordt aangetoond.
Momenteel beschikbare virtuele opslagsystemen kunnen kort samengevat worden als: 1) niet-onderdompeling ( bijv. Bureaublad), 2) semi-immersive ( bijv. Projectie, CAVE-systemen) en 3) volledig onderdompeling ( bijv. ). Elk systeem brengt waarschijnlijk verschillende niveaus van onderdompeling, aanwezigheid, PI en Psi, afhankelijk van het ondersteuningssysteem. Aangezien de maatregelen van onderdompeling, aanwezigheid, PI en Psi zijn gebonden aan de specifieke sensorimotorische gebeurtenissen die elk systeem ondersteunt, is een vergelijking van deze indicatoren over verschillende systemen onmogelijk geacht 8 . In de afgelopen jaren hebben desktop virtual stores meer aandacht gekregen en zijn ze steeds meer in onderzoek gebruikt. Hoewel de virtuele winkel is beschouwd als een promisiNg hulpmiddel voor in-store consumentengedrag onderzoek, is deskundigheid over het gebruik van een dergelijke virtuele winkel nodig om de tijdige en correcte voorbereiding en implementatie van experimenten te verzekeren. Maar tot nu toe zijn gerapporteerde studies die de procedure voor het uitvoeren van virtuele winkel experimenten uitvoerig beschrijven zeer schaars. Daarom beoogt dit werk een protocol te beschrijven voor het uitvoeren van consumentenonderzoek bij de virtuele winkel op de desktop, die van vitaal belang is.
In het algemeen vereist onderzoek met een virtuele winkel: 1) apparatuur om de virtuele omgeving weer te geven, 2) een editorprogramma om onderzoekers in staat te stellen de virtuele omgeving te bouwen, 3) een virtuele weergave van het bestudeerde object ( bijv . Meerdere elementen van een winkel en Producten), 4) een gebruikersinterface om de virtuele omgeving te navigeren en keuzes te maken, 5) procedures voor het uitvoeren van de data-collectie zelf, en 6) een data management systeem dat data-opslag en analyse vergemakkelijkt. De meeste van dezeZal waarschijnlijk worden beheerd door een virtueel winkelbedrijf en een programmeur. Onderzoekers zouden moeten weten: 1) hoe u een winkel voor een experiment in een editorprogramma kunt maken, 2) hoe u gegevens verzamelt met de gebruikersinterface, en 3) hoe u alle uitvoeringen in het data management programma organiseert en export uitvoert In een statistisch programma ingevoerd worden. Het huidige document zal deze informatie aanpakken door gedetailleerde protocol stappen te geven voor het uitvoeren van experimenten met de virtuele winkel op het bureaublad. Daarnaast worden voordelen en beperkingen van het gebruik van de virtuele winkel in consumentenonderzoek besproken. Het gedetailleerde protocol beschreven in dit artikel kan worden gebruikt om onderzoekers te helpen met het starten en uitvoeren van virtueel winkelonderzoek.
De desktop virtuele winkel gebruikt in dit document vereist hardware (dat wil zeggen, personal computers (PC), liquid-crystal display (LCD) schermen, een driedimensionaal (3D) ruimte navigator, een muis en een toetsenbord) en software (dat wil zeggen, Een winkel ontwerpen aNd te winkelen als een consument in een 3D virtuele winkel). Dit specifieke systeem is gebruikt in eerdere studies 14 , 18 .
Protocol
Representative Results
Discussion
De virtuele winkel is een van de meer geavanceerde computertechnologieën die zijn ontwikkeld om virtuele omgevingen te creëren waarin mensen kunnen reageren op close-to-reality objecten. Over het algemeen bestaat de desktop-virtuele winkel uit gebruikersvriendelijke interfaces die een korte tijd nodig hebben om te begrijpen. Er moet echter een aantal kritische punten worden verantwoord. Ten eerste zijn er duidelijke onderzoeksdoelstellingen nodig om de startpunten op te geven bij het bouwen van de virtuele winkel. Dit…
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
De auteurs willen de Koninklijke Thaise regering, het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling en de Nederlandse provincies Gelderland en Overijssel (Grant nummer 2011P017004) voor de financiële steun verlenen. De inhoud van het papier weerspiegelt alleen de standpunten van de auteurs. De auteurs waarderen ook de hulp van Andrea Poelstra van GreenDino en Tobias Heffelaar van Noldus Information Technology voor hun waardevolle input over technische onderwerpen.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
References
- Gorini, A., Griez, E., Petrova, A., Riva, G. Assessment of the emotional responses produced by exposure to real food, virtual food and photographs of food in patients affected by eating disorders. Ann Gen Psychiatry. 9 (1), 30-39 (2010).
- Sutherland, I. E. The ultimate display. Proceedings of the IFIP Congress. 65 (2), 506-508 (1965).
- Steuer, J. Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. J. Commun. 42 (4), 73-93 (1992).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Baños, R. M., Botella, C., Garcia-Palacios, A., Villa, H., Perpiña, C., Alcañiz, M. Presence and Reality Judgment in Virtual Environments: A Unitary Construct. Cyberpsychol Behav. 3 (3), 327-335 (2004).
- Lessiter, J., Freeman, J., Keogh, E., Davidoff, J. A cross-media presence questionnaire: The ITC-Sense of Presence Inventory. Presence-Teleop Virt. 10 (3), 282-297 (2001).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Slater, M. Place illusion and plausibility can lead to realistic behaviour in immersive virtual environments. Phil. Trans. R. Soc. B. 364 (1535), 3549-3557 (2009).
- Zygouris, S., et al. Can a virtual reality cognitive training application fulfill a dual role? Using the virtual supermarket cognitive training application as a screening tool for mild cognitive impairment. J. Alzheimers Dis. 44 (4), 1333-1347 (2015).
- Waterlander, W. E., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I. H. M. Effects of a price increase on purchases of sugar sweetened beverages. Results from a randomized controlled trial. Appetite. 78, 32-39 (2014).
- Waterlander, W. E., Steenhuis, I. H., de Boer, M. R., Schuit, A. J., Seidell, J. C. The effects of a 25% discount on fruits and vegetables: Results of a randomized trial in a three-dimensional web-based supermarket. Int J Behav Nutr Phys Act. 9 (1), 11-22 (2012).
- Waterlander, W. E., et al. Study protocol: combining experimental methods, econometrics and simulation modelling to determine price elasticities for studying food taxes and subsidies (The Price ExaM Study). BMC Public Health. 16 (1), 601-614 (2016).
- Kim, A. E., et al. Influence of Point-of-Sale Tobacco Displays and Graphic Health Warning Signs on Adults: Evidence From a Virtual Store Experimental Study. Am J Public Health. 104 (5), 888-895 (2014).
- van Herpen, E., Immink, V., van Den Puttelaar, J. Organics unpacked: The influence of packaging on the choice for organic fruits and vegetables. Food Qual Prefer. 53, 90-96 (2016).
- Ducrot, P., et al. Impact of Different Front-of-Pack Nutrition Labels on Consumer Purchasing Intentions: A Randomized Controlled Trial: A Randomized Controlled Trial. Am J Prev Med. 50 (5), 627-636 (2015).
- van Herpen, E., Pieters, R., Zeelenberg, M. When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon. J Consum Psychol. 19 (3), 302-312 (2009).
- Berneburg, A. Interactive 3D simulations in measuring consumer preferences: Friend or foe to test results. J. interact. advert. 8 (1), 1-13 (2007).
- van Herpen, E., van den Broek, E., van Trijp, H. C., Yu, T. Can a virtual supermarket bring realism into the lab? Comparing shopping behavior using virtual and pictorial store representations to behavior in a physical store. Appetite. 107, 196-207 (2016).
- Khan, V. -. J., Nuijten, K. C., Deslé, N. Pervasive Application Evaluation within Virtual Environments. Proc. PECCS. , 261-264 (2011).
- Rebelo, F., Duarte, E., Noriega, P., Soares, M. M., Karwowski, W., Soares, M. M., Stanton, N. A. Virtual reality in consumer product design: Methods and applications. Human factors and ergonomics in consumer product design. , 381-402 (2011).
- Ruppert, B. New directions in the use of virtual reality for food shopping: Marketing and education perspectives. J Diabetes Sci Technol. 5 (2), 315-318 (2011).
- Waterlander, W., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I., Xinxing, T. The use of virtual reality in studying complex interventions in our every-day food environment. Virtual reality-Human computer interaction. , 231-260 (2012).
- Waterlander, W. E., Jiang, Y., Steenhuis, I. H. M., Mhurchu, C. N. Using a 3D virtual supermarket to measure food purchase behavior: A validation study. J Med Internet Res. 17 (4), (2015).
- Mikkelsen, B., Høeg, E., Mangano, L., Serafin, S. The Virtual Foodscape Simulator-gaming, designing and measuring food behaviour in created food realities. Proc Meas Behav 2016. , (2016).
