Bruke en virtuell butikk som et forskningsverktøy for å undersøke forbrukerens oppførsel i butikken

Summary

I dette papiret beskrives bruken av en virtuell nettbutikk for å lage virtuelle shoppingmiljøer for å undersøke forbrukeradferdene i butikken. En beskrivelse av protokollen for å bygge og kjøre eksperimenter, eksempelvis resultater fra et eksperiment angående butikkoppsett, og viktige hensyn når det utføres virtuelle butikkeksperimenter.

Abstract

Mennesker svar på produkter og / eller valgmiljøer er avgjørende for å forstå forbrukeradferdene i butikken. For tiden er det ulike tilnærminger (for eksempel undersøkelser eller laboratorieinnstillinger) for å studere oppførsel i butikken, men den eksterne gyldigheten av disse er begrenset av deres dårlige evne til å ligne realistiske valgmiljøer. I tillegg er det kostbart og svært vanskelig å bygge en ekte butikk for å møte eksperimentelle forhold mens du kontrollerer uønskede effekter. En virtuell butikk utviklet av virtuelle virkelighetsteknikker overgår potensielt disse begrensningene ved å tilby simulering av et 3D virtuelt butikkmiljø på en realistisk, fleksibel og kostnadseffektiv måte. Spesielt lar en virtuell butikk interaktivt forbrukerne (deltakere) å oppleve og samhandle med objekter i en tett kontrollert, men realistisk innstilling. Dette papiret presenterer nøkkelelementene ved bruk av en virtuell nettbutikk for å studere forbrukeradferdene i butikken. descrIptions av protokollstrinnene for å: 1) bygge eksperimentell butikk, 2) forberede dataadministrasjonsprogrammet, 3) kjøre eksperimentet med virtuell butikk, og 4) organisere og eksportere data fra datastyringsprogrammet presenteres. Den virtuelle butikken gjør det mulig for deltakerne å navigere gjennom butikken, velge et produkt fra alternativer, og velg eller returner produkter. Videre kan også forbruksrelaterte shoppingoppføringer ( f.eks. Kjøpstid, ganghastighet og antall og type produkter undersøkt og kjøpt) samles inn. Protokollen er illustrert med et eksempel på et lageroppsetteksperiment som viser at hyllelengde og hylleorientering påvirker handlings- og bevegelsesrelaterte atferd. Dette demonstrerer at bruken av en virtuell butikk letter undersøkelsen av forbrukerresponsene. Den virtuelle butikken kan være spesielt nyttig når du undersøker faktorer som er kostbare eller vanskelige å forandre i virkeligheten ( f.eks . Generelle butikkoppsett), produkter som ikke er tilgjengelig for øyeblikket iMarkedet, og rutinert oppførsel i kjente miljøer.

Introduction

Det er ubestridelig at forståelse av forbrukernes oppførsel i butikken er av avgjørende betydning for å oppnå effektiv detaljhandel. For å hjelpe til med denne forståelsen kan avansert virtuell virkelighetsteknologi, kjent som den virtuelle butikken, muliggjøre studier av forbrukeradferdighet ved hjelp av computationally opprettede virtuelle miljøer. Virtuell butikk tilnærming bruker et virtuelt virkelighetssystem for å generere realistiske og nedsenkende tredimensjonale virtuelle butikkmiljøer der folk kan samhandle med gjenstandene i butikken. I slike virtuelle butikkmiljøer opplever mennesker kunstig opprettet sensoriske opplevelser. Virtuelle butikkmiljøer kan enten være realistiske representasjoner av butikkmiljøer som eksisterer i virkeligheten eller imaginære butikkmiljøer. I tillegg kan den virtuelle butikken betraktes som et mellomverktøy mellom tradisjonell forbrukerforskning ( dvs. tekstbaserte undersøkelser, fokusgrupper eller laboratorieeksperimenter), kontrollerte felteksperimenter ( dvs.I mock-butikkmiljøer) og feltstudier ( dvs. videoopptak, personlige observasjoner eller tester av produktsalgsfremmende kampanjer) ¹ .

Virtuelle virkelighetsapplikasjoner har betydelig forskningshistorie. Så tidlig som 1965, beskriver Sutherland ² sitt "ultimate display" konsept, som inkluderer en virtuell verden som gir lyd og taktil tilbakemelding. Opprinnelig var oppmerksomheten hovedsakelig fokusert på teknologisk maskinvare, men da dette ikke gir innblikk i effektene av virtuelle virkelighetssystemer, har oppmerksomheten flyttet til den menneskelige erfaringen ^{3 , 4} . Følelsen av "tilstedeværelse" av å være i den datamaskingenererte verden, har følgelig blitt en nøkkel til virtuelle virkelighetsopplevelser ^{5 , 6} . Nærvær er definert som den "subjektive opplevelsen av å være i et miljø, selvNår man er fysisk lokalisert i en annen. " ⁷ Fra dette synspunktet kan" følelse av nærvær "hentes fra en deltaker og refererer til i hvilken grad en person oppfatter seg for å være i et miljø. Alternativt kan Slater ⁸ Har skilt mellom begreper nærvær og nedsenkning, kalt "place illusion" (PI) og "plausibility illusion" (Psi). PI relaterer seg til å ha en følelse av å være på et reelt sted. Det vurderes av et sett med gyldige handlinger eller Svar som deltakerne kan utføre for å endre deres oppfatninger eller miljøet (for eksempel flytte hodet og øynet for å endre blikkretningen eller gripe noe objekt for å flytte det). PI er høyt når et lignende sett med svar til endring av oppfatninger kreves i Virtuelt virkelighetssystem i forhold til svaret som forventes i et tilsvarende fysisk miljø. Psi står for hva som oppfattes i den virtuelle virkeligheten, med henvisning tilIllusjon at det faktisk skjer. En viktig komponent som kan føre til Psi er for den virtuelle virkeligheten å gi illusjonen om at hendelser i det virtuelle miljøet som en deltaker ikke har direkte kontroll, refererer direkte til seg selv. Psi kan måles ved å spore handlinger eller svar som folk manifesterer som svar på endringer i den virtuelle virkeligheten som stammer fra utsiden. For eksempel, hvis folks hjertefrekvens øker når de ser en avatar i det virtuelle miljøet, kan dette representere en lignende reaksjon på den virkelige verden. Derved gir dette virtuelle virkelighetssystemet høy Psi.

Den virtuelle butikk teknologien har blitt introdusert i næringsliv og akademikere for å tjene flere formål. Den kan brukes som ledelsesstøtte, for eksempel for å bistå kategoriledere for bedrifter i å utvikle en hylleplan for sine produkter. Virtuelle butikker har også bruk i kliniske innstillinger, for å måle følelsesmessige responser på mat for pasienter medEn spiseforstyrrelse ¹ eller som et skjermverktøy for mild kognitiv svekkelse ⁹ . En mer vanlig bruk av virtuelle butikker i forskning er imidlertid å vurdere forbrukerens oppførsel og forbrukersvar på endringer i butikkmiljøet, for eksempel prisendringer ^{10 , 11 , 12} , forskjellige oppsett av salgssteder ¹³ , Forskjellige emballeringsalternativer ¹⁴ , forskjellige næringsetiketter på baksiden av produktpakker ¹⁵ , og lagernivåer ¹⁶ . I tillegg brukes den virtuelle butikken for øyeblikket til å skape og teste folkehelseintervensjoner for å stimulere sunnere matvalg blant barn ¹⁷ . På grunn av ulike fordeler som tidligere er oppgitt, er virtuell butikk teknologi og maskinvare i rask utvikling. Derfor vil dette papiret fokusere på mennesketOppleve og beskrive de essensielle elementene i studier ved hjelp av den virtuelle virkeligheten generelt. Alle viktige opplysninger hentet fra dagens virtuelle butikk system vil bli demonstrert.

Aktuelt tilgjengelige virtuelle butikksystemer kan kort kategoriseres som: 1) ikke-nedsenkende ( f.eks. Skrivebord), 2) semi-immersive ( f.eks. Projeksjon, CAVE-systemer) og 3) fullstendig nedsenkende ( f.eks ). Hvert system bringer sannsynligvis forskjellige nivåer av nedsenking, tilstedeværelse, PI og Psi avhengig av støttesystemet. Imidlertid, fordi tiltakene av nedsenking, tilstedeværelse, PI og Psi er bundet til de spesifikke sensorimotoriske uforutsetningene som hvert system støtter, har en sammenligning av disse indikatorene på tvers av forskjellige systemer vært ansett som umulig ⁸ . I de senere år har desktop virtuelle butikker fått mer oppmerksomhet og har blitt brukt i økende grad i forskning. Selv om den virtuelle butikken har blitt betraktet som en promisiasjonNg verktøy for undersøkelser i forbrukeradferdene i butikken, er kompetanse om bruk av en slik virtuell butikk nødvendig for å sikre en rettidig og riktig forberedelse og implementering av eksperimenter. Men hittil har rapporterte studier som beskriver prosedyren for å utføre virtuelle butikkeksperimenter, svært begrenset. Derfor har dette arbeidet til formål å beskrive en protokoll for å gjennomføre forbrukerforskning med den virtuelle butikken på skrivebordet, noe som er av vital betydning.

Vanligvis krever forskning med en virtuell butikk: 1) utstyr for å vise det virtuelle miljøet, 2) et redigeringsprogram for å gjøre det mulig for forskere å bygge det virtuelle miljøet, 3) en virtuell representasjon av det studerte objektet ( f.eks . Flere elementer i en butikk og Produkter), 4) et forbrukergrensesnitt for å navigere i det virtuelle miljøet og foreta valg, 5) prosedyrer for å kjøre datainnsamlingen selv, og 6) et datahåndteringssystem som muliggjør datalagring og analyse. De fleste av disseVil sannsynligvis bli administrert av et virtuelt butikkfirma og en programmerer. Forskere bør vite: 1) hvordan man lager en butikk for et eksperiment i et redigeringsprogram, 2) hvordan å kjøre datainnsamling med forbrukergrensesnittet, og 3) hvordan man organiserer alle utdata i datahåndteringsprogrammet og eksportere utganger for å være Satt inn i et statistisk program. Nåværende papir vil adressere denne informasjonen ved å gi detaljerte protokollsteg for å utføre eksperimenter med den virtuelle butikken på skrivebordet. I tillegg vil fordeler og begrensninger ved bruk av den virtuelle butikken i forbrukerforskning bli diskutert. Den detaljerte protokollen som er beskrevet i dette dokumentet, kan brukes til å hjelpe forskere til å starte og utføre virtuell butikkforskning.

Skrivebordets virtuelle butikk som brukes i dette papiret krever maskinvare ( dvs. PC-er), LCD-skjermer (LCD-skjermer), en tredimensjonal (3D) romnavigator, mus og tastatur) og programvare ( dvs. Å designe en butikk aNd å handle som en forbruker i en 3D virtuell butikk). Dette bestemte systemet har blitt brukt i tidligere studier ^{14 , 18} .

Protocol

Protokollen overholder "Generic Protocol Food Choice Simulator", som er i samsvar med Nederlandsk Code of Conduct for Scientific Practice, og er godkjent av Wageningen Universitets samfunnsvitenskapelige etikkutvalg. 1. Sette opp Virtual Store-utstyret Forbered en tilstrekkelig stor plassering for virtuell butikkskjerm. Forbered alt utstyr for både den virtuelle butikken og datahåndteringsprogrammet. Merk: Utstyret inkluderer to datamaskiner (PCer, 1 virtuell bu…

Representative Results

Den virtuelle butikken som vises ved hjelp av en PC med tre 42-i-LCD-skjermer, har blitt brukt for å undersøke effekten av supermarkedoppsettet på forbrukerhandelsadferd (for eksempel total handlekurv, bevegelsestid og hastighet, totalt antall undersøkte produkter og totalt antall Kjøpte produkter) og opplevd shoppingopplevelse. Den virtuelle butikken gjør at forskeren fleksibelt kan endre egenskapene til butikkhyllene ( dvs. hyllelengde og hylleorientering) og å…

Discussion

Den virtuelle butikken er en av de mer avanserte datateknologiene som er utviklet for å skape virtuelle miljøer der folk kan oppleve og reagere på nær virkelighetsobjekter. Vanligvis består desktop-virtuell butikk av brukervennlige grensesnitt som krever kort tid å forstå. Imidlertid må det tas hensyn til en rekke kritiske punkter. Først er det behov for klare forskningsmål på forhånd for å angi startpunkter når du bygger virtuell butikk. Dette inkluderer en plan om produktene; Type, plassering og antall h…

Materials

Virtual Supermarket Software	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	This software consists of editor, product library and consumer interface.
Data Management Software: Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements.
Contract Reseach	Wageningen Univeristy and Research	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store.