Использование виртуального магазина в качестве инструмента исследования для исследования поведения потребителей в магазине
Summary
В этом документе описывается использование виртуального хранилища настольных компьютеров для создания виртуальных торговых сред для изучения поведения потребителей в магазине. Представлено описание протокола построения и запуска экспериментов, примеры результатов эксперимента по макетированию магазина и важные соображения при проведении экспериментов с виртуальным хранилищем.
Abstract
Ответы людей на продукты и / или среду выбора имеют решающее значение для понимания поведения потребителей в магазине. В настоящее время существуют различные подходы ( например, обследования или лабораторные настройки) для изучения поведения в магазине, но внешняя достоверность этих данных ограничена их плохой способностью напоминать реалистичные среды выбора. Кроме того, создание реального хранилища для удовлетворения экспериментальных условий при одновременном контроле за нежелательными эффектами является дорогостоящим и очень сложным. Виртуальный магазин, разработанный методами виртуальной реальности, потенциально превосходит эти ограничения, предлагая моделирование виртуальной виртуальной хранилища 3D реалистичным, гибким и экономичным способом. В частности, виртуальный магазин в интерактивном режиме позволяет потребителям (участникам) ощущать и взаимодействовать с объектами в строго контролируемой, но реалистичной обстановке. В этом документе представлены ключевые элементы использования виртуального хранилища настольных компьютеров для изучения поведения потребителей в магазине. DescrIptions шагов протокола: 1) создать экспериментальный магазин, 2) подготовить программу управления данными, 3) запустить эксперимент виртуального хранилища и 4) организовать и экспортировать данные из программы управления данными. Виртуальный магазин позволяет участникам перемещаться по магазину, выбирать продукт из альтернатив и выбирать или возвращать продукты. Кроме того, также могут быть собраны потребительские отношения с магазинами ( например, время покупок, скорость ходьбы, количество и тип исследуемых и купленных товаров). Протокол иллюстрируется примером эксперимента по размещению магазина, показывающим, что длина полки и ориентация полки влияют на поведение, связанное с покупкой и движением. Это демонстрирует, что использование виртуального хранилища облегчает изучение ответов потребителей. Виртуальный магазин может быть особенно полезен при изучении факторов, которые дорого или сложно изменить в реальной жизни ( например , общая макета магазина), продукты, которые в настоящее время недоступны вРынка и рутинированного поведения в привычной среде.
Introduction
Несомненно, что понимание поведения потребителей в магазине имеет решающее значение для достижения эффективного розничного маркетинга. Чтобы помочь в этом понимании, передовая технология виртуальной реальности, известная как виртуальный магазин, может позволить изучать поведение потребителей с использованием вычислительно созданных виртуальных сред. Подход виртуального магазина использует систему виртуальной реальности для создания реалистичных и захватывающих трехмерных виртуальных хранилищ, в которых люди могут взаимодействовать с объектами в магазине. В таких виртуальных хранилищах люди испытывают искусственно созданный сенсорный опыт. Среды виртуального хранилища могут быть реалистичными представлениями об окружающей среде магазина, которые существуют в реальности, или воображаемые среды магазина. Кроме того, виртуальный магазин можно рассматривать как промежуточный инструмент между традиционными исследованиями потребителей ( т. Е. Текстовыми исследованиями, фокус-группами или лабораторными экспериментами), контролируемыми полевыми экспериментами ( т. Е.В средах с макетным хранилищем) и полевые исследования ( например, видеозахваты, личные наблюдения или тесты продвижения продукции) 1 .
Приложения виртуальной реальности имеют значительную историю исследований. Еще в 1965 году Sutherland 2 описал свою концепцию «окончательного отображения», которая включает в себя виртуальный мир, который обеспечивает звуковую и тактильную обратную связь. Первоначально основное внимание уделялось технологическому оборудованию, но поскольку это не дает понимания влияния систем виртуальной реальности, внимание переключилось на человеческий опыт 3 , 4 . Таким образом, чувство «присутствия» в компьютерном мире стало ключом к действиям виртуальной реальности 5 , 6 . Присутствие было определено как «субъективный опыт пребывания в среде, дажеКогда человек физически находится в другом » .7 С этой точки зрения« чувство присутствия »может быть извлечено от участника и относится к тому, насколько человек воспринимает себя как находящегося в окружающей среде. В качестве альтернативы, Слейтер 8 (PI) и «иллюзия правдоподобия» (Psi). PI относится к ощущению присутствия в реальном месте. Он оценивается набором действительных действий или Ответы, которые участники могут выполнять для изменения своего восприятия или окружающей среды ( например, перемещение головы и глаз, чтобы изменить направление взгляда или захват какого-либо объекта, чтобы переместить его). PI высока, когда аналогичный набор ответов для восприятия изменений требуется в Системы виртуальной реальности по сравнению с ожидаемым ответом в эквивалентной физической среде. Psi учитывает то, что воспринимается в виртуальной реальности, ссылаясь наИллюзия, что она на самом деле происходит. Жизненно важным компонентом, который может привести к Psi, является виртуальная реальность, обеспечивающая иллюзию того, что события в виртуальной среде, в которых участник не имеет прямого контроля, относятся непосредственно к нему. Psi можно измерить, отслеживая любые действия или ответы, которые люди проявляют в ответ на изменения в виртуальной реальности, которые происходят извне. Например, если частота сердечных сокращений людей увеличивается, когда они видят аватар в виртуальной среде, это может представлять собой аналогичную реакцию на реальный мир. Таким образом, эта система виртуальной реальности обеспечивает высокий Psi.
Технология виртуального магазина была внедрена в бизнесе и науках, чтобы служить нескольким целям. Он может использоваться в качестве управленческой помощи, например, для оказания помощи руководителям категорий компаний в разработке плана шельфа для их продуктов. Виртуальные магазины также используют их в клинических условиях, для измерения эмоциональных реакций на питание для пациентов сРасстройство пищевого поведения 1 или в качестве инструмента для скрининга для мягких когнитивных нарушений 9 . Однако более широкое использование виртуальных магазинов в исследованиях – это оценка поведения потребителей в магазине и ответов потребителей на изменения в среде магазина, такие как изменения цен 10 , 11 , 12 , различные настройки дисплеев для продажи в продаже 13 , Различные варианты упаковки 14 , различные этикетки с питанием на задних поверхностях пакетов продуктов 15 и уровни запасов 16 . Кроме того, виртуальный магазин в настоящее время используется для создания и тестирования мер общественного здравоохранения для стимулирования более здорового выбора продуктов питания среди детей. 17 . Из-за различных преимуществ, заявленных ранее, технологии виртуального магазина и аппаратное обеспечение находятся в быстром развитии. Поэтому в настоящем документе основное внимание будет уделено человеческомуОпыт и описание основных элементов исследований с использованием виртуальной реальности в целом. Будет продемонстрирована вся необходимая информация, полученная из существующей системы виртуальных магазинов.
В настоящее время доступные системы виртуальных магазинов могут быть кратко классифицированы как: 1) неинтервирующие ( например, настольные), 2) полуинтервирующие ( например, проекционные, CAVE-системы) и 3) полностью погружные ( например, ). Каждая система, вероятно, привносит различные уровни погружения, присутствия, PI и Psi в зависимости от системы поддержки. Однако, поскольку меры погружения, присутствия, PI и Psi связаны с конкретными сенсомоторными непредвиденными обстоятельствами, поддерживаемыми каждой системой, сравнение этих показателей по различным системам считается невозможным 8 . В последние годы настольные виртуальные магазины получили больше внимания и все чаще используются в исследованиях. Несмотря на то, что виртуальный магазин рассматривался как promisiNg для исследования поведения потребителей в магазине, для обеспечения своевременной и правильной подготовки и проведения экспериментов необходим опыт использования такого виртуального хранилища. Тем не менее, до сих пор сообщалось, что исследования, которые всесторонне описывают процедуру проведения экспериментов с виртуальным магазином, очень скудны. Поэтому эта работа направлена на то, чтобы описать протокол для проведения исследований потребителей с виртуальным хранилищем для настольных компьютеров, что имеет жизненно важное значение.
Как правило, для исследования виртуального хранилища требуется: 1) оборудование для отображения виртуальной среды, 2) программа редактора, позволяющая исследователям создавать виртуальную среду, 3) виртуальное представление исследуемого объекта ( например , несколько элементов магазина и Продукты), 4) пользовательский интерфейс для навигации по виртуальной среде и выбора, 5) процедуры для запуска самого сбора данных и 6) система управления данными, которая облегчает хранение и анализ данных. Большинство из нихСкорее всего, будет управляться виртуальной фирмой-магазином и программистом. Исследователи должны знать: 1) как создать розничный магазин для эксперимента в программе редактора, 2) как запустить сбор данных с пользовательским интерфейсом и 3) как организовать все результаты в программе управления данными и экспортировать выходные данные Ставить в статистическую программу. В настоящем документе будет рассмотрена эта информация, предоставив подробные протокольные шаги для проведения экспериментов с виртуальным хранилищем на рабочем столе. Кроме того, будут обсуждаться преимущества и ограничения использования виртуального магазина в исследованиях потребителей. Подробный протокол, описанный в этой статье, может быть использован, чтобы помочь исследователям начать и провести исследование виртуальных магазинов.
Виртуальный магазин рабочего стола, используемый в этой статье, требует аппаратных средств ( например, персональных компьютеров (ПК), жидкокристаллических дисплеев (LCD), трехмерного (3D) космического навигатора, мыши и клавиатуры) и программного обеспечения ( то есть, Спроектировать магазинЧтобы делать покупки, как потребитель в виртуальном магазине 3D). Эта конкретная система использовалась в предыдущих исследованиях 14 , 18 .
Protocol
Representative Results
Discussion
Виртуальный магазин является одной из самых современных компьютерных технологий, которые были разработаны для создания виртуальных сред, в которых люди могут испытывать и реагировать на объекты, близкие к реальности. Как правило, виртуальный магазин рабочего стола состоит из удобных…
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Авторы хотели бы выразить признательность правительству Королевства Таиланд, Европейскому фонду регионального развития и голландским провинциям Гелдерланд и Оверэйсел (грант № 2011P017004) за финансовую поддержку. Содержание статьи отражает только взгляды авторов. Авторы также ценят помощь Андреа Поелстра из GreenDino и Тобиаса Хефелаара из Noldus Information Technology за их ценный вклад в технические темы.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
References
- Gorini, A., Griez, E., Petrova, A., Riva, G. Assessment of the emotional responses produced by exposure to real food, virtual food and photographs of food in patients affected by eating disorders. Ann Gen Psychiatry. 9 (1), 30-39 (2010).
- Sutherland, I. E. The ultimate display. Proceedings of the IFIP Congress. 65 (2), 506-508 (1965).
- Steuer, J. Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. J. Commun. 42 (4), 73-93 (1992).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Baños, R. M., Botella, C., Garcia-Palacios, A., Villa, H., Perpiña, C., Alcañiz, M. Presence and Reality Judgment in Virtual Environments: A Unitary Construct. Cyberpsychol Behav. 3 (3), 327-335 (2004).
- Lessiter, J., Freeman, J., Keogh, E., Davidoff, J. A cross-media presence questionnaire: The ITC-Sense of Presence Inventory. Presence-Teleop Virt. 10 (3), 282-297 (2001).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Slater, M. Place illusion and plausibility can lead to realistic behaviour in immersive virtual environments. Phil. Trans. R. Soc. B. 364 (1535), 3549-3557 (2009).
- Zygouris, S., et al. Can a virtual reality cognitive training application fulfill a dual role? Using the virtual supermarket cognitive training application as a screening tool for mild cognitive impairment. J. Alzheimers Dis. 44 (4), 1333-1347 (2015).
- Waterlander, W. E., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I. H. M. Effects of a price increase on purchases of sugar sweetened beverages. Results from a randomized controlled trial. Appetite. 78, 32-39 (2014).
- Waterlander, W. E., Steenhuis, I. H., de Boer, M. R., Schuit, A. J., Seidell, J. C. The effects of a 25% discount on fruits and vegetables: Results of a randomized trial in a three-dimensional web-based supermarket. Int J Behav Nutr Phys Act. 9 (1), 11-22 (2012).
- Waterlander, W. E., et al. Study protocol: combining experimental methods, econometrics and simulation modelling to determine price elasticities for studying food taxes and subsidies (The Price ExaM Study). BMC Public Health. 16 (1), 601-614 (2016).
- Kim, A. E., et al. Influence of Point-of-Sale Tobacco Displays and Graphic Health Warning Signs on Adults: Evidence From a Virtual Store Experimental Study. Am J Public Health. 104 (5), 888-895 (2014).
- van Herpen, E., Immink, V., van Den Puttelaar, J. Organics unpacked: The influence of packaging on the choice for organic fruits and vegetables. Food Qual Prefer. 53, 90-96 (2016).
- Ducrot, P., et al. Impact of Different Front-of-Pack Nutrition Labels on Consumer Purchasing Intentions: A Randomized Controlled Trial: A Randomized Controlled Trial. Am J Prev Med. 50 (5), 627-636 (2015).
- van Herpen, E., Pieters, R., Zeelenberg, M. When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon. J Consum Psychol. 19 (3), 302-312 (2009).
- Berneburg, A. Interactive 3D simulations in measuring consumer preferences: Friend or foe to test results. J. interact. advert. 8 (1), 1-13 (2007).
- van Herpen, E., van den Broek, E., van Trijp, H. C., Yu, T. Can a virtual supermarket bring realism into the lab? Comparing shopping behavior using virtual and pictorial store representations to behavior in a physical store. Appetite. 107, 196-207 (2016).
- Khan, V. -. J., Nuijten, K. C., Deslé, N. Pervasive Application Evaluation within Virtual Environments. Proc. PECCS. , 261-264 (2011).
- Rebelo, F., Duarte, E., Noriega, P., Soares, M. M., Karwowski, W., Soares, M. M., Stanton, N. A. Virtual reality in consumer product design: Methods and applications. Human factors and ergonomics in consumer product design. , 381-402 (2011).
- Ruppert, B. New directions in the use of virtual reality for food shopping: Marketing and education perspectives. J Diabetes Sci Technol. 5 (2), 315-318 (2011).
- Waterlander, W., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I., Xinxing, T. The use of virtual reality in studying complex interventions in our every-day food environment. Virtual reality-Human computer interaction. , 231-260 (2012).
- Waterlander, W. E., Jiang, Y., Steenhuis, I. H. M., Mhurchu, C. N. Using a 3D virtual supermarket to measure food purchase behavior: A validation study. J Med Internet Res. 17 (4), (2015).
- Mikkelsen, B., Høeg, E., Mangano, L., Serafin, S. The Virtual Foodscape Simulator-gaming, designing and measuring food behaviour in created food realities. Proc Meas Behav 2016. , (2016).
