Använda ett virtuellt lager som ett forskningsverktyg för att undersöka konsumentens affärsbeteende

Summary

I det här dokumentet beskrivs användningen av en virtuell virtuell butik för att skapa virtuella inköpsmiljöer för att undersöka konsumentbeteendet i butiken. En beskrivning av protokollet för att bygga och köra experiment, till exempel resultat från ett experiment om butikslayout och viktiga överväganden när man genomför virtuella butiksexperiment presenteras.

Abstract

Människors svar på produkter och / eller valmöjligheter är avgörande för att förstå konsumenternas beteende i butik. För närvarande finns det olika tillvägagångssätt ( t.ex. undersökningar eller laboratorieinställningar) för att studera beteende i butik, men den externa validiteten av dessa begränsas av deras dåliga förmåga att likna realistiska valmöjligheter. Dessutom är det kostsamt och mycket svårt att bygga en riktig butik för att möta experimentella förhållanden samtidigt som man kontrollerar biverkningar. En virtuell butik som utvecklats av virtuella verklighetstekniker överstiger potentiellt dessa begränsningar genom att erbjuda simulering av en virtuell 3D-butiksmiljö på ett realistiskt, flexibelt och kostnadseffektivt sätt. I synnerhet tillåter en virtuell butik interaktivt konsumenter (deltagare) att uppleva och interagera med objekt i en strikt kontrollerad men ändå realistisk miljö. Detta papper presenterar de viktigaste elementen i att använda en virtuell butik för skrivbord för att studera konsumentbeteende i butik. descrIptions av protokollstegen till: 1) bygga experimentbutiken, 2) förbereda datahanteringsprogrammet, 3) köra experimentet med virtuella butiker och 4) organisera och exportera data från datahanteringsprogrammet presenteras. Den virtuella butiken gör att deltagarna kan navigera genom affären, välja en produkt från alternativ och välja eller returnera produkter. Dessutom kan konsumentrelaterade shoppingbeteenden ( t.ex. shoppingtid, gånghastighet och antal och typ av produkter som undersökts och köpt) också samlas in. Protokollet illustreras med ett exempel på ett butikslayoutexperiment som visar att hyllängd och hyllaorientering påverkar shopping- och rörelsesrelaterade beteenden. Detta visar att användningen av en virtuell butik underlättar undersökningen av konsumentsvar. Den virtuella butiken kan vara speciellt användbar när man undersöker faktorer som är kostsamma eller svåra att förändra i verkligheten ( t.ex. övergripande butikslayout), produkter som inte är tillgängliga för närvarande iMarknaden och rutinerade beteenden i kända miljöer.

Introduction

Det är obestridligt att förstå konsumenternas beteendemönster är av avgörande betydelse för att uppnå effektiv detaljhandel. För att hjälpa till i denna förståelse kan avancerad virtuell verklighetsteknik, känd som den virtuella butiken, möjliggöra studier av konsumentbeteende som använder datorbaserade virtuella miljöer. Den virtuella affärsinriktningen använder ett virtuellt verklighetssystem för att generera realistiska och fördjupande tredimensionella virtuella butiksmiljöer där människor kan interagera med föremålen i affären. I sådana virtuella butiksmiljöer upplever människor artificiellt skapade sensoriska upplevelser. Virtuella butiksmiljöer kan vara antingen realistiska representationer av butiksmiljöer som existerar i verkligheten eller imaginära affärsmiljöer. Dessutom kan den virtuella butiken ses som ett mellanverktyg mellan traditionell konsumentforskning ( dvs. textbaserade undersökningar, fokusgrupper eller lab experiment), kontrollerade fältförsök ( dvs.I mock-butiksmiljöer) och fältstudier ( dvs. videoinspelningar, personliga observationer eller test av produktförsäljning) ¹ .

Virtuella verklighetstillämpningar har stor forskningshistoria. Redan 1965 beskrev Sutherland ² sitt "ultimata display" -koncept, som inkluderar en virtuell värld som ger ljud och taktil återkoppling. Ursprungligen var uppmärksamheten främst inriktad på den tekniska hårdvaran, men eftersom detta inte ger insikt i effekterna av virtuella verklighetssystem har uppmärksamheten skiftat till den mänskliga erfarenheten ^{3 , 4} . Känslan av "närvaro" av att vara i den datorgenererade världen har följaktligen blivit en nyckel till virtuella verklighetsupplevelser ^{5 , 6} . Närvaro har definierats som "den subjektiva erfarenheten av att vara i en miljö, ävenNär man fysiskt är belägen i en annan. " ⁷ Från denna synvinkel kan" deltagarnas känsla "hämtas från en deltagare och refererar till i vilken utsträckning en person uppfattar sig för att vara i en miljö. Alternativt kan Slater ⁸ Har särskiljat mellan begreppen närvaro och nedsänkning, kallad "place illusion" (PI) och "plausibility illusion" (Psi). PI avser att ha en känsla av att vara på en riktig plats. Det utvärderas av en uppsättning giltiga handlingar eller Svar som deltagarna kan utföra för att ändra sina uppfattningar eller miljön ( t.ex. flytta huvudet och ögat för att ändra blickriktningen eller ta tag i ett föremål för att flytta det). PI är högt när en liknande uppsättning svar på förändringsuppfattningar krävs i Virtuellt verklighetssystem jämfört med det svar som förväntas i en ekvivalent fysisk miljö. Psi står för vad som uppfattas i den virtuella verkligheten, med hänvisning tillIllusion att det faktiskt förekommer. En vital komponent som kan leda till Psi är att den virtuella verkligheten ger illusionen att händelser i den virtuella miljön som en deltagare inte har direkt kontroll hänvisar direkt till sig själv. Psi kan mätas genom att spåra några åtgärder eller svar som människor manifesterar som svar på förändringar i den virtuella verkligheten som härrör från utsidan. Till exempel, om människors hjärtfrekvens ökar när de ser en avatar i den virtuella miljön, kan detta representera en liknande reaktion på den verkliga världen. Således ger detta virtuella verklighetssystem höga Psi.

Virtuell butikstekniken har introducerats i företag och akademiker för att tjäna flera syften. Den kan användas som ledningsstöd, till exempel för att hjälpa företagsledare i företag att utveckla en hyllplan för sina produkter. Virtuella butiker har också sin användning i kliniska miljöer, för att mäta emotionella responser på mat för patienter medEn ätstörning ¹ eller som ett screeningsverktyg för mild kognitiv försämring ⁹ . En mer vanlig användning av virtuella butiker i forskning är emellertid att bedöma konsumenternas beteende och konsumentsvar på förändringar i butiksmiljön, såsom prisändringar ^{10 , 11 , 12} , olika uppställningar av försäljningsställen ¹³ , Olika förpackningsmöjligheter ¹⁴ , olika näringsmärkning på baksidorna av produktpaket ¹⁵ och lagernivåer ¹⁶ . Dessutom används den virtuella butiken för närvarande för att skapa och testa folkhälsointerventioner för att stimulera hälsosammare matval bland barn ¹⁷ . På grund av olika fördelar som tidigare nämnts är virtuell butiksteknik och hårdvara i snabb utveckling. Därför kommer detta dokument att fokusera på människanUppleva och beskriv de väsentliga delarna av studier som använder virtuell verklighet i allmänhet. All viktig information som erhålls från det nuvarande virtuella butikssystemet kommer att demonstreras.

För närvarande tillgängliga virtuella butiksystem kan kortfattas kategoriseras som: 1) icke-nedsänkande ( t.ex. skrivbord), 2) halv-immersiv ( t.ex. projektion, CAVE-system) och 3) helt nedsänkande ( t.ex. ). Varje system medför sannolikt olika nivåer av nedsänkning, närvaro, PI och Psi beroende på stödsystemet. Men eftersom åtgärderna för nedsänkning, närvaro, PI och Psi är bundna till de specifika sensorimotoriska händelserna som varje system stöder, har en jämförelse av dessa indikatorer över olika system varit omöjlig ⁸ . Under de senaste åren har desktop virtuella butiker fått mer uppmärksamhet och har använts alltmer i forskning. Även om den virtuella butiken har betraktats som en promisiNg verktyget för konsumentbeteendeforskning på marknaden, krävs expertis om hur man använder en sådan virtuell butik för att säkerställa en korrekt och korrekt förberedelse och genomförande av experiment. Men hittills har rapporterade studier som beskriver beskrivningen av proceduren för virtuella butiksexperiment väldigt knappa. Därför syftar detta arbete till att beskriva ett protokoll för att bedriva konsumentforskning med den virtuella butiken på skrivbordet, vilket är av avgörande betydelse.

I allmänhet kräver forskning med en virtuell butik: 1) Utrustning för visning av den virtuella miljön, 2) Ett redigeringsprogram för att möjliggöra för forskare att bygga den virtuella miljön, 3) En virtuell representation av det studerade objektet ( t.ex. flera element i en butik och Produkter), 4) ett konsumentgränssnitt för att navigera i den virtuella miljön och göra val, 5) förfaranden för att driva datainsamlingen själv, och 6) ett datahanteringssystem som underlättar datalagring och analys. De flesta av dessaKommer sannolikt att hanteras av ett virtuellt butiksföretag och en programmerare. Forskare bör veta: 1) hur man skapar en butik för ett experiment i ett redigeringsprogram, 2) hur man kör datainsamling med konsumentgränssnittet, och 3) hur man organiserar alla utdata i datahanteringsprogrammet och exportutgångarna ska vara Sätta i ett statistiskt program. Det aktuella papperet kommer att adressera denna information genom att ge detaljerade protokollsteg för att genomföra experiment med den virtuella butiken på skrivbordet. Dessutom kommer fördelar och begränsningar att använda den virtuella butiken i konsumentforskning diskuteras. Det detaljerade protokollet som beskrivs i detta dokument kan användas för att hjälpa forskare att starta och genomföra virtuell butiksforskning.

Den virtuella skrivbordsskrivaren som används i detta dokument kräver hårdvara ( t.ex. datorer, PC-skärmar, LCD-skärmar, en tredimensionell rymdnavigator, en mus och ett tangentbord) och programvara ( dvs. Att designa en butik aNd att handla som en konsument i en 3D-virtuell butik). Detta speciella system har använts i tidigare studier ^{14 , 18} .

Protocol

Protokollet följer "Generic Protocol Food Choice Simulator", som överensstämmer med den nederländska uppförandekoden för vetenskaplig praxis och har godkänts av Wagenings universitetets samhällsvetenskapliga etiska kommitté. 1. Ställa in Virtual Store-utrustningen Förbered en tillräckligt stor plats för virtuell butikskärmen. Förbered all utrustning för både virtuell butik och datahanteringsprogram. Obs! Utrustningen innehåller två datorer (dato…

Representative Results

Den virtuella butiken som visas med en dator med tre 42-tums LCD-skärmar har tillämpats för att undersöka effekterna av snabbköpslayout på konsumenthandelns beteende ( t.ex. total köptid, varaktighet och hastighet, totalt antal undersökta produkter och totalt antal Inköpta produkter) och upplevd shoppingupplevelse. Den virtuella butiken gör det möjligt för forskaren att flexibelt ändra attributen på butikshyllor ( dvs hyllängd och hyllorientering) och und…

Discussion

Den virtuella butiken är en av de mer avancerade datortekniken som har utvecklats för att skapa virtuella miljöer där människor kan uppleva och reagera på objekt som är verklighetstrogen. Generellt består skrivbordets virtuella butik av användarvänliga gränssnitt som kräver en kort tid att förstå. Dock måste ett antal kritiska punkter redovisas. För det första behövs tydliga forskningsmål i förväg för att ange utgångspunkter när man bygger virtuella butiken. Detta inkluderar en plan om produktern…

Materials

Virtual Supermarket Software	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	This software consists of editor, product library and consumer interface.
Data Management Software: Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements.
Contract Reseach	Wageningen Univeristy and Research	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store.