Sanal Mağazayı Tüketici Mağazada Davranışını Araştırmak İçin Bir Araştırma Aracı Olarak Kullanma
Summary
Bu yazıda, mağazadaki tüketici davranışlarını araştırmak için sanal alışveriş ortamları yaratmak için bir masaüstü sanal mağazasının kullanımı açıklanmaktadır. Denemeler oluşturmak ve çalıştırmak için kullanılan protokolün bir açıklaması, mağaza yerleşim düzenine ilişkin bir deneyden alınan örnek sonuçlar ve sanal mağaza deneyleri yapılırken önemli hususlar sunulmaktadır.
Abstract
İnsanların ürünlere ve / veya seçim ortamlarına verdikleri cevaplar mağazadaki tüketici davranışlarını anlamak için çok önemlidir. Şimdilik, mağaza içi davranışları incelemek için çeşitli yaklaşımlar ( örneğin, anketler veya laboratuvar ayarları) var, ancak bunların dış geçerliliği, gerçekçi seçim ortamlarını andırmak için sahip oldukları yetersizlik nedeniyle sınırlıdır. Buna ek olarak, istenmeyen etkileri kontrol ederken deneysel koşulları karşılamak için gerçek bir mağaza kurmak maliyetli ve oldukça zor. Sanal gerçeklik teknikleri ile geliştirilen bir sanal mağaza, 3D Sanal Mağaza ortamının simülasyonunu gerçekçi, esnek ve maliyet açısından verimli bir şekilde sunarak potansiyel olarak bu sınırlamaları aşıyor. Özellikle, bir sanal mağaza etkileşimli olarak tüketicilerin (katılımcıların) sıkı kontrol edilmiş ancak gerçekçi bir ortamda nesneleri deneyimlemesine ve etkileşime girmesine izin verir. Bu yazıda, mağaza içi tüketici davranışlarını incelemek için bir masaüstü sanal mağaza kullanmanın temel öğeleri sunulmaktadır. descrProtokolün iptions adımlarını: 1) deneysel mağaza kurmak, 2) veri yönetimi programını hazırlamak, 3) sanal mağaza deneyini çalıştırmak ve 4) veri yönetimi programından verileri düzenlemek ve vermek. Sanal mağaza katılımcıların mağaza içinde dolaşmalarını, alternatiflerden bir ürün seçmesini ve ürün seçmesini veya iade etmesini sağlar. Dahası, tüketici ile ilgili alışveriş davranışları da toplanabilir (örneğin, alışveriş zamanı, yürüme hızı ve sayısı ve ürünlerin tipi muayene ve satın). Protokol, raf uzunluğu ve raf yönlendirmesinin alışveriş ve hareketle ilgili davranışları etkilediğini gösteren bir mağaza düzeni deney örneği ile gösterilmiştir. Bu, bir sanal mağazanın kullanımının, tüketici yanıtlarının incelenmesini kolaylaştırdığını göstermektedir. Sanal mağaza, gerçek hayatta pahalıya mal olan veya değiştirilmesi zor olan faktörleri ( örn . Genel mağaza düzeni) incelemek için özellikle yararlı olabilir, şu an içinde bulunmayan ürünlerPazar ve alışılmış ortamlarda rutinleştirilen davranışlar.
Introduction
Tüketicilerin mağaza içi davranışlarını anlamak etkili perakende pazarlama yapmak için kritik öneme sahip bir şey değildir. Bu anlayışa yardımcı olması için, sanal mağaza olarak bilinen gelişmiş sanal gerçeklik teknolojisi, hesaplamalı olarak oluşturulan sanal ortamları kullanarak tüketici davranışları üzerinde çalışmayı sağlayabilir. Sanal mağaza yaklaşımı, insanların mağazadaki nesnelerle etkileşim kurabileceği gerçekçi ve sürükleyici üç boyutlu sanal mağaza ortamları oluşturmak için bir sanal gerçeklik sistemi kullanıyor. Bu sanal mağaza ortamlarında, insanlar yapay olarak yaratılmış duyusal deneyimler yaşarlar. Sanal mağaza ortamları, gerçekte varolan mağaza ortamlarının gerçek hayattaki temsilleri veya hayali mağaza ortamları olabilir. Buna ek olarak, sanal mağaza, geleneksel tüketici araştırmaları ( ör., Metin tabanlı anketler, odak grupları veya laboratuar deneyleri), kontrollü saha deneyleri ( örn.Sahte mağaza ortamlarında) ve alan çalışmaları ( örneğin video çekimleri, kişisel gözlemler veya ürün satış promosyon testleri) 1 .
Sanal gerçeklik uygulamaları, önemli araştırma geçmişi sahibidir. 1965 yılının başlarında Sutherland 2 , ses ve dokunsal geri bildirim sağlayan sanal bir dünya içeren "nihai görüntü" konseptini tanımladı. Başlangıçta, dikkat, esasen teknolojik donanıma odaklanmıştı, ancak bu, sanal gerçeklik sistemlerinin etkileri hakkında bilgi sağlamadığından dikkat, insan tecrübesine kaydırdı 3 , 4 . Bilgisayar tarafından üretilen dünyada olmak "varlığı" hissi, sonuç olarak sanal gerçeklik deneyimlerinin 5 , 6'sı için bir anahtardı. Varlık, "bir ortamda olmanın subjektif deneyimi, hattaFiziksel olarak başka bir yere yerleştirildiğinde " 7 Bu açıdan bakıldığında," var olma hissi ", bir katılımcıdan alınabilir ve bir kişinin bir çevrede olması için kendini algıladığına işaret eder. Alternatif olarak, Slater 8 "Yer illüzyonu" (PI) ve "olasılık illüzyonu" (Psi) olarak adlandırılan varlık ve dalma kavramları arasında ayrım yapmıştır PI, gerçek bir yerde olmanın duygusuna sahip olmakla ilgilidir: Bir dizi geçerli eyleme göre değerlendirilir veya Katılımcıların algılarını veya çevresini değiştirmek için ( örneğin baş ve gözün bakış yönünü değiştirmek için veya bazı nesneleri hareket ettirmek için kullandıkları) tepkileri yanıtlar. PI, değişim algılamalarına benzer bir yanıt seti gerektiğinde Sanal gerçeklik sistemi, eşdeğer bir fiziksel ortamda beklenen tepkiye kıyasla .Psi, sanal gerçeklikte algılanan şeyleriGerçekten gerçekleştiği yanılgısı. Psi'ye yol açabilecek hayati bir bileşen sanal gerçeklik için, bir katılımcının doğrudan kontrolü olmayan sanal ortamdaki olayların kendisine doğrudan atıfta bulunduğu yanılsamasını sağlamaktır. Psi, dışarıdan kaynaklanan sanal gerçeklikte meydana gelen değişikliklere tepki olarak insanların ortaya çıkardığı her türlü eylemi veya yanıtı izleyerek ölçülebilir. Örneğin, insanların kalp atış hızı, sanal ortamda bir avatar gördüğünde artarsa, gerçek dünyaya benzer bir tepki oluşturabilir. Böylece, bu sanal gerçeklik sistemi yüksek Psi sağlar.
Sanal mağaza teknolojisi, iş ve akademisyenlere çeşitli amaçlarla hizmet vermek üzere tanıtıldı. Bu, örneğin, şirketlerin kategori yöneticilerine ürünlerinin raf planı hazırlamasına yardımcı olmak için bir yönetsel yardım olarak kullanılabilir. Sanal mağazalar ayrıca, klinik ortamlarda, hastalar için yiyeceklere yönelik duygusal cevapları ölçmek için kullanıyorlar.Bir yeme bozukluğu 1 veya hafif kognitif bozukluk için tarama aracı olarak 9 . Bununla birlikte, araştırmalarda sanal mağazaların daha yaygın kullanımı, mağaza içi davranışları ve mağaza ortamındaki değişikliklere yönelik tüketici yanıtlarını değerlendirmektir ( 10 , 11 , 12 fiyat değişiklikleri , satış noktası görüntülerinin farklı kurulumları 13 , Farklı paketleme seçenekleri 14 , ürün paketlerinin 15 arka tarafındaki farklı besin etiketleri ve stok seviyeleri 16 . Buna ek olarak, sanal mağaza şu anda çocuklar arasında daha sağlıklı gıda seçeneklerini teşvik etmek için halk sağlığı müdahaleleri oluşturmak ve test etmek için kullanılmaktadır 17 . Daha önce belirtilen çeşitli avantajlardan dolayı, sanal mağaza teknolojisi ve donanımı hızlı bir gelişmedir. Bu nedenle, bu yazı insanGenel olarak sanal gerçekliği kullanarak çalışmaların temel unsurlarını deneyimlemek ve tanımlamak. Mevcut sanal mağaza sisteminden edinilen tüm önemli bilgiler gösterilecektir.
Şu anda mevcut sanal mağaza sistemleri kısaca 1) yoğun olmayan ( örneğin masaüstü), 2) yarı-nüfuz edici ( ör. Projeksiyon, CAVE-sistemleri) ve 3) tamamen dolgun ( örn. Kafaya takılan ekranlar) kategorize edilebilir ). Her sistem muhtemelen destek sistemine bağlı olarak farklı seviyelerde daldırma, varlığı, PI ve Psi'yi getirir. Bununla birlikte, daldırma, varlığın, PI'nin ve Psi'nin ölçümleri, her sistemin desteklediği özgül sensorimotor arızalara bağlı olduğundan, bu göstergelerin farklı sistemlerde karşılaştırılması imkânsız sayılır 8 . Son yıllarda, masaüstü sanal mağazaları daha fazla ilgi gördü ve giderek araştırmalara girdi. Sanal mağaza bir promise olarak kabul edilmesine rağmenMağazada tüketici davranışı araştırması için bir araç olması, deneylerin zamanında ve doğru bir şekilde hazırlanıp uygulanmasını sağlamak için böyle bir sanal mağazanın nasıl kullanılacağı konusunda uzmanlığın bulunması gerekir. Bununla birlikte, şimdiye kadar, sanal mağaza deneyleri yapmak için kapsamlı bir prosedürü anlatan raporlanmış çalışmalar çok azdır. Bu nedenle, bu çalışma hayati öneme sahip masaüstü sanal mağazasıyla tüketici araştırması yürütmek için bir protokolü tanımlamayı amaçlıyor.
Genellikle, bir sanal mağazayla yapılan araştırmalar, 1) sanal ortamı görüntülemek için ekipman, 2) araştırmacıların sanal ortamı oluşturmalarını sağlayan bir düzenleyici programı, 3) incelenen nesnenin sanal bir temsilini ( örn . Bir mağazanın birkaç öğesi ve 4) sanal ortamda dolaşmak ve seçimler yapmak için bir tüketici arayüzü, 5) veri topluluğunun çalıştırılması için prosedürler ve 6) veri depolama ve analizini kolaylaştıran bir veri yönetim sistemi. Bunların çoğuMuhtemelen bir sanal mağaza şirketi ve bir programcı tarafından yönetilecek. Araştırmacılar, 1) bir editör programında bir deneme için perakende satış mağazası nasıl oluşturulur, 2) tüketici arayüzüyle veri toplamanın nasıl çalıştırılacağı ve 3) veri yönetimi programındaki tüm çıktıların nasıl düzenleneceği ve çıktıların nasıl verileceği Istatistiki bir program koymak. Geçerli makale, masaüstü sanal mağazasıyla deneyler yapmak için ayrıntılı protokol adımları verilerek bu bilgiyi ele alacaktır. Ayrıca, tüketici araştırmalarında sanal mağazanın kullanımındaki avantajlar ve kısıtlamalar tartışılacaktır. Bu yazıda anlatılan ayrıntılı protokol, araştırmacıların sanal mağaza araştırmalarına başlamasına ve yürütmesine yardımcı olmak için kullanılabilir.
Bu makalede kullanılan masa üstü sanal mağaza , kişisel bilgisayarlar (PC), likit kristal ekran (LCD) ekranlar, üç boyutlu (3D) alan navigatör, fare ve klavye) ve yazılım ( örneğin, Bir dükkan tasarlamak içinBir 3B sanal mağazasında bir tüketici gibi alışveriş yapmak için). Bu özel sistem, önceki çalışmalarında 14 , 18 kullanılmıştır .
Protocol
Representative Results
Discussion
Sanal mağaza, insanların gerçekliğe yakın nesneleri deneyimleyebilecekleri ve tepki gösterebilecekleri sanal ortamlar yaratmak için geliştirilmiş daha gelişmiş bilgisayar teknolojilerinden biridir. Genel olarak, masaüstü sanal mağazası anlamak için kısa bir zaman gerektiren kullanıcı dostu arayüzlerden oluşur. Bununla birlikte, bir takım kritik noktaların da hesaba katılması gerekir. İlk olarak, sanal mağazayı oluştururken başlangıç noktalarını belirtmek için açık araştırma h…
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Yazarlar, Kraliyet Tayland hükümetini, Avrupa Bölgesel Kalkınma Fonu ve Hollanda'nın eyaletleri Gelderland ve Overijssel'i (2011P017004 numaralı hibe numarası) finansal destek için kabul etmek istiyorlar. Makalenin içeriği sadece yazarların görüşlerini yansıtıyor. Yazarlar ayrıca GreenDino'dan Andrea Poelstra ve Noldus Information Technology'den Tobias Heffelaar'ın teknik konulardaki değerli girdilerinden dolayı teşekkür ediyorlar.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
References
- Gorini, A., Griez, E., Petrova, A., Riva, G. Assessment of the emotional responses produced by exposure to real food, virtual food and photographs of food in patients affected by eating disorders. Ann Gen Psychiatry. 9 (1), 30-39 (2010).
- Sutherland, I. E. The ultimate display. Proceedings of the IFIP Congress. 65 (2), 506-508 (1965).
- Steuer, J. Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. J. Commun. 42 (4), 73-93 (1992).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Baños, R. M., Botella, C., Garcia-Palacios, A., Villa, H., Perpiña, C., Alcañiz, M. Presence and Reality Judgment in Virtual Environments: A Unitary Construct. Cyberpsychol Behav. 3 (3), 327-335 (2004).
- Lessiter, J., Freeman, J., Keogh, E., Davidoff, J. A cross-media presence questionnaire: The ITC-Sense of Presence Inventory. Presence-Teleop Virt. 10 (3), 282-297 (2001).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Slater, M. Place illusion and plausibility can lead to realistic behaviour in immersive virtual environments. Phil. Trans. R. Soc. B. 364 (1535), 3549-3557 (2009).
- Zygouris, S., et al. Can a virtual reality cognitive training application fulfill a dual role? Using the virtual supermarket cognitive training application as a screening tool for mild cognitive impairment. J. Alzheimers Dis. 44 (4), 1333-1347 (2015).
- Waterlander, W. E., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I. H. M. Effects of a price increase on purchases of sugar sweetened beverages. Results from a randomized controlled trial. Appetite. 78, 32-39 (2014).
- Waterlander, W. E., Steenhuis, I. H., de Boer, M. R., Schuit, A. J., Seidell, J. C. The effects of a 25% discount on fruits and vegetables: Results of a randomized trial in a three-dimensional web-based supermarket. Int J Behav Nutr Phys Act. 9 (1), 11-22 (2012).
- Waterlander, W. E., et al. Study protocol: combining experimental methods, econometrics and simulation modelling to determine price elasticities for studying food taxes and subsidies (The Price ExaM Study). BMC Public Health. 16 (1), 601-614 (2016).
- Kim, A. E., et al. Influence of Point-of-Sale Tobacco Displays and Graphic Health Warning Signs on Adults: Evidence From a Virtual Store Experimental Study. Am J Public Health. 104 (5), 888-895 (2014).
- van Herpen, E., Immink, V., van Den Puttelaar, J. Organics unpacked: The influence of packaging on the choice for organic fruits and vegetables. Food Qual Prefer. 53, 90-96 (2016).
- Ducrot, P., et al. Impact of Different Front-of-Pack Nutrition Labels on Consumer Purchasing Intentions: A Randomized Controlled Trial: A Randomized Controlled Trial. Am J Prev Med. 50 (5), 627-636 (2015).
- van Herpen, E., Pieters, R., Zeelenberg, M. When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon. J Consum Psychol. 19 (3), 302-312 (2009).
- Berneburg, A. Interactive 3D simulations in measuring consumer preferences: Friend or foe to test results. J. interact. advert. 8 (1), 1-13 (2007).
- van Herpen, E., van den Broek, E., van Trijp, H. C., Yu, T. Can a virtual supermarket bring realism into the lab? Comparing shopping behavior using virtual and pictorial store representations to behavior in a physical store. Appetite. 107, 196-207 (2016).
- Khan, V. -. J., Nuijten, K. C., Deslé, N. Pervasive Application Evaluation within Virtual Environments. Proc. PECCS. , 261-264 (2011).
- Rebelo, F., Duarte, E., Noriega, P., Soares, M. M., Karwowski, W., Soares, M. M., Stanton, N. A. Virtual reality in consumer product design: Methods and applications. Human factors and ergonomics in consumer product design. , 381-402 (2011).
- Ruppert, B. New directions in the use of virtual reality for food shopping: Marketing and education perspectives. J Diabetes Sci Technol. 5 (2), 315-318 (2011).
- Waterlander, W., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I., Xinxing, T. The use of virtual reality in studying complex interventions in our every-day food environment. Virtual reality-Human computer interaction. , 231-260 (2012).
- Waterlander, W. E., Jiang, Y., Steenhuis, I. H. M., Mhurchu, C. N. Using a 3D virtual supermarket to measure food purchase behavior: A validation study. J Med Internet Res. 17 (4), (2015).
- Mikkelsen, B., Høeg, E., Mangano, L., Serafin, S. The Virtual Foodscape Simulator-gaming, designing and measuring food behaviour in created food realities. Proc Meas Behav 2016. , (2016).
