Het volgende protocol beschrijft een aantal operationele en computationele stappen die nodig zijn te goed schatten de emotionele en cerebrale reactie van een groep van onderwerpen op weg naar een geselecteerd aantal openbare mededelingen (PSA’s) tegen het roken, uitgezonden in de VS en Europa in de periode tussen 1998 en 2015.
De evaluatie van reclame, producten en verpakking wordt traditioneel uitgevoerd via methoden gebaseerd op zelf rapporten en focusgroepen, maar deze benaderingen lijken vaak slecht nauwkeurig in wetenschappelijke termen. Neurowetenschappen wordt steeds meer toegepast op het onderzoek van de neurofysiologische basis van de perceptie van en reactie op commerciële stimuli ter ondersteuning van traditionele marketing methoden. In dit verband wordt een specifieke sector of de marketing vertegenwoordigd door openbare mededelingen (PSA’s). Het doel van dit protocol is elektro-encefalografie (EEG) en autonome signaalanalyse te bestuderen van reacties op geselecteerde PSA antismoking’s toe te passen. Twee EEG indices werkten: de frontale Alfa band EEG asymmetrie (de index aanpak terugtrekking (AW)) en de frontale theta (inspanning index). Bovendien, de autonome emotionele Index (EI) werd berekend, zoals afgeleid uit de galvanische Skin Response (GSR) en hartslag (HR) signalen. Dit protocol beschrijft een aantal operationele en computationele stappen die nodig zijn te goed schatten, via de bovengenoemde indexen, de emotionele en cerebrale reactie van een groep van onderwerpen op weg naar een geselecteerd aantal antismoking PSA’s. In het bijzonder, verkregen een campagne die wordt gekenmerkt door een symbolische communicatiestijl (geclassificeerd als “toegekend” op basis van de prijzen ontvangen door gespecialiseerde comités) de hoogste waarden van de aanpak, zoals geraamd door de AW-index. Een plek en een afbeelding die behoren tot dezelfde PSA campagne gebaseerd op de “angst wekken beroep” en met een verhaal/ervaringsgerichte mededeling stijl (ingedeeld als “effectieve” op basis van de economische/gezondheid-gerelateerde verbeteringen bevorderd) gemeld de laagste en hoogste inspanning waarden, respectievelijk. Dit is waarschijnlijk te wijten aan de complexiteit van de verhalen (ter plaatse) en de immediateness van de afbeelding (een dame die onderging een tracheotomie). Ten slotte, dezelfde “effectieve” campagne toonde de hoogste waarden van het EI, misschien vanwege de empathie geïnduceerd door de getuigenis en de expliciteit van het bericht.
Zoals David Ogilvy sterk, “mensen denk niet wat ze voelen, niet zeggen wat ze denken en niet doen wat ze zeggen.” Daarom kan worden afgeleid dat mensen niet rationeel mens zijn. Deze veronderstelling wordt verder ondersteund door het bewijs dat vele beslissingen met betrekking tot economische kwesties niet onder directe bewuste controle zijn maar veeleer afhankelijk automatische, snelle en efficiënte cognitieve processen1. Bovendien, emotionele mechanismen kunnen beïnvloeden deze sensorische processen, bij te dragen tot de onderneming voor een bepaalde actie2,3,4. In dit verband, op de top van de traditionele instrumenten gebruikt in marketing onderzoek5, is het steeds belangrijker om te studeren van technieken die zijn in staat om aanvullende informatie te verstrekken op het gedrag van de consument. Dit onderzoek is nog steeds afhankelijk van klanten percepties/evaluaties van producten en reclameboodschappen, verbaal uitgedrukt en zelf-gerapporteerde, een methode die is gevoelig voor verschillende vooroordelen. In feite, tot nu toe, de typische methoden gebruikt inzichten te krijgen in de marktprestaties van een nieuw product of dienst zijn gebaseerd uitsluitend zelf verslagen en richten groepen. Sociale psychologie en markt onderzoek studies hebben erkend, dat zelf verslagen zijn echter niet betrouwbaar op de klanten voorkeuren6nauwkeurig te voorspellen. De auteurs van het bovengenoemde onderzoek hebben uitgevoerd een studie op de pre-markt prognoses in de schoenenindustrie retail, bepalen dat zelf-report gebaseerde methoden slecht nauwkeurig werden in het voorspellen van succes, terwijl de gegevens van de hersenen bereikt een voorspelling nauwkeurigheid van 80%. Consument neurowetenschappen is een vakgebied dat werd geboren als het antwoord op deze behoefte en bestaat uit de toepassing van typische neurowetenschappen methodologieën voor het onderzoek van het menselijk gedrag met betrekking tot de markt en economische uitwisselingen7. De term “neuromarketing” verwijst naar de toepassing van neurofysiologische tools-zulke als eye-tracking, geleidingsvermogen van de huid, hartslag, EEG en functionele magnetische resonantie imaging (fMRI)-marktonderzoek ontwerp volgens de behoeften van verschillende bedrijven 8 , 9. de bovengenoemde technieken zijn tekenen van groeiende belangstelling van verschillende bedrijven: proportioneel, de opkomst van neuromarketing bedrijven het laatste decennium indrukwekkende7is geweest. Neuromarketing, in feite, kan voor het onderzoek van verschillende aspecten in verband met handel: reclame doel definities in termen van geslacht10,11, cultuur12,13, fragmenten van de advertentie zelf10,14,15, leeftijd16, branding oplossingen17, prijs platforms18, scène gericht op en de spreker geslacht19, klanten aankoop houdingen20, en vooraf retail testen6.
Met betrekking tot de EEG, twee indices hebben gewerkt voor de beoordeling van de antwoorden die zijn geretourneerd door de onderwerpen die zijn blootgesteld aan de prikkels van de reclame: de AW en de indexen van de inspanning. De eerste is geworteld in studies door Davidson (1990), dat aangetoond heeft dat een frontale asymmetrie tussen de activiteit in de twee hersenhelften een verschillende motiverende tendens de voorgestelde prikkels impliceert. In het bijzonder de verschillende auteurs21,22 de aanwezigheid van twee verschillende neurale systemen, bemiddelen een aanpak-gerelateerde motivatie en een terugtrekking-gerelateerde motivatie, gelokaliseerd in de linker en rechter hemisferen, hebben gemeld respectievelijk. Volgens dit bewijs speelt de prefrontale cortex (PFC) een belangrijke rol in de circuits die zowel de positieve als de negatieve motivatie implementeert. In het bijzonder is de differentiële betrokkenheid van de linker en rechter PFC, met een toename van de linker anterior activering tijdens positieve motivatie en verhoogde rechterpagina anterior activering tijdens negatieve motivatie, gemeld door diverse studies 23 , 24 , 25. bovendien verschillende verslagen13,14 wijzen op de mogelijkheid van de toepassing van de index-gedefinieerd als het verschil in de prefrontale activiteit in de alpha-band tussen de twee hemisferen AW-op het gebied van reclame. Naast het brede onderzoek over dit onderwerp, heeft ook onderzoek verricht op specifieke productcategorieën, zoals de parfums10, waar vrouwen positieve motivatie naar de reclame, rapporteerden terwijl mannen gemeld negatieve motivatie. Het onderzoek naar de AW-index wordt ook beschouwd als sommige experimentele monster kenmerken, zoals het al dan niet het onderwerp een consument van de aangeboden artikel26 was. Bijvoorbeeld, in antwoord op een commercieel bier, bierdrinkers gemeld hogere niveaus van PFC activering dan die onderwerpen die niet bier drinken. Bovendien is een andere parameter die wordt beschouwd als de deelnemers geslacht. Bijvoorbeeld, in antwoord op het observeren van een gezinsauto plek, mannen (in tegenstelling tot vrouwen) bleek positieve motivatie voor de commerciële tijdens de gehele duur27. Een laatste parameter die is onderzocht is de leeftijd van experimentele onderwerpen. Een spannende climax met enkele “niet-zo-nice” beelden werd het meer cerebrally gewaardeerd door jonge mensen dan door volwassenen27. Om samen te vatten, duiden op positieve waarden, verkregen door de AW-index, afgeleid van de alpha frontale asymmetrie, hogere links activiteiten, suggereren positieve motivatie richting de prikkels. Omgekeerd, geven negatieve waarden een hogere juiste activiteit, suggereren negatieve motivatie in reactie op de stimuli.
De tweede EEG-index, de cerebrale inspanning (CE), gedefinieerd als de activiteit van de frontale theta in de PFC, heeft verschillende studies beschreven. In het bijzonder, deze studies tonen aan hoe hogere waarden van CE naar hogere niveaus van taak moeilijkheid28zijn gekoppeld. Dit is met name onderzocht in neuroaesthetics, in reactie op de literatuur van de auditieve prikkels29; in avionica30; in verschillende luisteren voorwaarden31,32; en in de mens-computer interactie33.
Zoals voorgesteld door de empirische bewijzen uit de verschillende toepassingsgebieden is emotionele betrokkenheid een katalysator voor het memoriseren van stimuli. Dit verschijnsel is ook onderzocht in neuromarketing, waaruit blijkt dat de positieve of negatieve emotionele verwerking tijdens de observatie van commerciële reclame een belangrijke factor voor de vorming van stabiele geheugen sporen34 is. Bovendien is het waard dat een ‘onbewuste emotie’ treedt op wanneer de hersenen systemen die onbewuste core “wens” (onder de andere subcorticale regio’s, de nucleus accumbens en haar verbindingen bemiddelen) zijn niet gekoppeld aan bewustzijn 35. aan het begin van dit artikel, het is al onderstreept hoe de perceptie en de reactie op prikkels reclame vaak onbewuste zijn. Een van de doelstellingen van neuromarketing is te onderzoekenDit aspect van de emotionele reactie. Een autonome index is gemaakt door onderlinge afstemming van de GSR en de HR, omdat deze twee autonome parameters aan de emotionele reactie op prikkels36bekend zijn. De resulterende EI werd geconceptualiseerd op basis van het accent circonflexe model van invloed, door Russell en Barrett5theorie. In dit model, wordt de HR grafisch weergegeven op de x-as, terwijl de GSR op de y-as is, terugkerende informatie met betrekking tot de valence (positief of negatief) en opwinding (lage of hoge activering) van stimuli37,38, respectievelijk. Het EI is al toegepast voor het testen van auditieve literaire stimuli29, alsmede voor TV commercials10,16,19,39. Daarom, volgens de auteurs het de moeite waard geweest de EI toepassen op PSA’s, met name voor anti-roken-PSA’s.
Elk jaar, er zijn zes miljoen doden wereldwijd veroorzaakt door roken, en de belangrijkste instrument om deze noodsituatie gezicht bestaat uit antismoking PSA’s40. Dit soort PSA sinds de jaren 1950 heeft uitgezonden, maar de effectiviteit op het grote publiek is zeer variabel, wat resulteert in een reeks van effectief of ineffectief campagnes. In het algemeen, de doeltreffendheid van een antismoking campagne wordt gemeten aan de hand van de stijging van de volksgezondheid bereikt na de campagne is uitgezonden; veranderingen in houding, overtuigingen en gedrag (dat wil zeggen, een toename van bewustzijn, een verandering van negatieve houdingen, een toename van het aantal oproepen te stoppen met lijnen, enz.); media-effect (dat wil zeggen, positieve discussie en waardering op sociale media); en zo verder. Standaard economische evaluatie ontwerpen worden bovendien gewoonlijk toegepast, zoals de kosten-batenanalyse, kostenanalyse tool of kosten-batenanalyse41. Tenslotte buiten het bewijsmateriaal door diepgaande, gespecialiseerde kosteneffectiviteit evaluaties, door het vergelijken van de kosten voor de campagne voor de medische kosten hebt opgeslagen, is het mogelijk om te bevestigen dat effectieve campagnes sommige algemene geld te besparen en te voorkomen tienduizenden dat duizenden vroegtijdige sterfgevallen42,43,44.
De cerebrale/emotionele reactie op bepaalde PSA’s verschijnt daarom waardig van onderzoek door neurofysiologische technieken om metingen van de fysiologische reacties die een aanvulling op de expliciete feedback van de meer traditionele interviews en vragenlijsten.
De indexen die zijn vastgesteld in de huidige studie hebben al toegepast op antismoking PSA’s in een deelmonster van deelnemers en vlekken, ondersteuning van het potentiële nut van de toepassing van neuromarketing technieken op het onderzoek van neurofysiologische kenmerken van effectiviteit in de PSA’s11,45.
Het doel van deze studie is om te presenteren een aantal methodologische stappen die tot de nauwkeurige meting van de cerebrale en emotionele perceptie van antismoking PSA’s leiden kunnen. Een dergelijke maatregel is voorafgaand aan de analyse van de instinctieve en fysiologische onderbouwing en van de kenmerken van een bepaalde PSA die effectief of ineffectief is op het genereren van een publieke reactie.
Wijzigingen van het Protocol en probleemoplossing:
Het protocol hier beschreven kan worden aangepast voor gebruik in een andere experimentele situatie. In het bijzonder, kan de trein van stimuli die hier worden gewijzigd in een reeks op basis van alleen op afbeeldingen of alleen op video’s. Deze wijziging zou voor tests van alleen gedrukte of enige video reclame, respectievelijk. Echter zijn hier er geen bepaalde veranderingen in de stappen die nodig zijn voor signaalverwerking aangezien het vóórkomen van oogbeschadigingen en/of artefacten in ieder geval gebeuren zal en zij moeten worden verwijderd uit de EEG-signalen. Wanneer alleen video’s worden weergegeven, kan de basislijn alleen bestaan in de video’s, zonder het gebruik van beelden uit de IUAP-database (zoals hierboven beschreven). Een gemeenschappelijk optreden noodzakelijk probleemoplossing voor alle EEG opnamen is de aanwezigheid van verschillende spier artefacten als gevolg van beweging van het onderwerp tijdens de opnamesessies. In dit geval is het belangrijk te waken over de kwaliteit van de verzamelde EEG sporen en te onderzoeken van de video van de opnamesessie om te controleren op de aanwezigheid van dergelijke bewegingsartefacten later. Als dergelijke artefacten optreedt, zullen wijzigingen van de procedure toe te passen van de ICA dergelijke artefacten worden verwijderd. Te wijten aan het willekeurig voorkomen van dergelijke artefacten langs de sporen van de EEG, kan de ICA-procedure eenvoudig een bestanddeel in welke dergelijke spier artefacten aanwezig zijn en die hen kunt verwijderen uit de opeenvolgende contra transformatie in het tijdsdomein terugkomen schone EEG produceren gegevens.
Beperkingen van de techniek:
De techniek van de cerebrale en emotionele opname hier beschreven heeft verscheidene beperkingen die rekening worden gehouden moeten wanneer het wordt toegepast op experimentele procedures anders dan degene die zijn gepresenteerd. De ICA-procedure is in het bijzonder gevoelig voor het nummer van de EEG-sensoren werkzaam. Dus, vermindering van het aantal sensoren om versneld de opnames zal gevolgen hebben het aantal artefacten die mogelijk zijn om te verwijderen. In feite, de hier beschreven procedure omvat zes sensoren en zorgt voor de verwijdering van de twee belangrijkste artefact componenten (BV, oculaire en bruto spier artefacten). Hoe lager het nummer van de EEG sensoren gebruikt, hoe lager het aantal verschillende soorten artefacten die kunnen worden verwijderd.
Een andere beperking van de gepresenteerde techniek is gerelateerd aan de totale hoeveelheid tijd voor de cerebrale opnames. De totale duur aanbevolen in soortgelijke studies is echter een maximum van 1 h voor elk onderwerp om te voorkomen dat een mogelijk verstorende effect als gevolg van vermoeidheid of verveling begin. De mate, de lengte van de stimulatie moet strikt worden gecontroleerd, en een brede reeks van stimuli kan niet worden getest op eenzelfde deelnemer, of althans niet in een enkele run. Tijdens de 1 h betrokkenheid, moet de deelnemer worden zorgvuldig geïnformeerd over de studie gevraagd om te loggen van de geïnformeerde toestemming, uitgerust met de experimentele instrumenten en geregistreerd onder voorwaarden rust en tijdens de experimentele taak sessies. Om te voorkomen dat de aanbevolen tijd-limiet overschrijden, is een mogelijk probleemoplossing overweging dat twee onderzoekers stellen de instrumenten op hetzelfde moment.
Betekenis ten opzichte van bestaande methoden:
Het gepresenteerde protocol voor het registreren en analyseren van de cerebrale en emotionele reactie op PSA’s heeft een aantal voordelen in vergelijking met traditionele technieken van de reclame-evaluatie. In het bijzonder, een van hen is de mogelijkheid van het gebruik van de grootte van een steekproef lager is dan dat nodig is om significante resultaten te verkrijgen bij compilating verbale vragenlijsten. In feite, terwijl het protocol hier beschreven kan vruchtbaar worden uitgevoerd met de grootte van een steekproef van 20-30 deelnemers, vereist de verbale vragenlijst ten minste 100 respondenten.
Bovendien kan de huidige techniek fysiologische reacties onderzoeken zonder te vertrouwen op de verbale verslagen van geteste deelnemers, die meer op instinctieve reacties op de prikkels blootstelling.
Toekomstige toepassingen:
Het voorgestelde protocol kan worden toegepast op een groter aantal onderwerpen verder om informatie te verzamelen over de effectiviteit van de PSA’s. Een toekomstige toepassing is het identificeren van specifieke bevolking streefcijfers voor de a priori voorspelling van functies definiëren van de effectiviteit van PSA’s over te brengen van passende gezonde berichten naar elke segmentatie van de bevolking
Kritische stappen binnen het Protocol:
Kritische stappen in het protocol zijn de juiste keuze van basislijnen waartegen aan de beoordeling van de omvang van de verstrekte stimuli, alsmede artefact afwijzing. Hier, we gebruikten de IUAP-database, die bieden een grote collectie van beelden waarvan emotionele reacties werden geëvalueerd als basislijn, en de ICA methodiek, die verwijderd van de artefacten geïnduceerd door oculair en spier bewegingen van de EEG-sporen.
Betekenis van de verkregen Data:
Het ontbreken van een statistisch significant effect van rekening houden met de genderdimensie in alle indexen suggereert dat er geen verschil tussen jonge mannen en vrouwen in de reactie op antismoking stimuli is. Dit lijkt in lijn met de eerder homogene verspreiding van het roken gewoonte in de Italiaanse bevolking onder de leeftijd van de onderzochte populatie74.
Wat betreft de AW-index, de “toegekende” campagne resulteerde bevorderd een aanzienlijk meer naderende houding dan de “effectieve” en “ineffectieve” PSA’s voor zowel de afbeelding als de plek prikkels. Dit kan worden verklaard door de symbolische communicatiestijl karakterisering van de “opdrachten” PSA. Daarnaast zijn het statistisch significant effect van de spot categorie, evenals de dezelfde tendens van de afbeelding categorie, in lijn met de resultaten gepresenteerd in eerdere studies, waar de linker- of halfrond activering-weerspiegeld door de verschillende P300 variatie van de amplitude-gemoduleerd werd door blootstelling aan neutrale, bevordert en contrasterende roken berichten stimuli75.
Met betrekking tot de index van de inspanning was de “effectieve” beeld het minste bewuste. Dit kan worden verklaard door de zeer duidelijke boodschap door het beeld van de dame die onderging een tracheotomie, met de begeleidende zin “niet vertellen mensen roken is slecht, laten zien.” Omgekeerd, het “toegekende” beeld, beeltenis van een sigaret symboliseert een slagader volledig vet deposito’s, verkregen de hoogste inspanningsniveaus, waarschijnlijk als gevolg van de minder bekende vasculaire gevolgen van rookgedrag in de algemene bevolking in vergelijking met de meer beroemde pulmonaire effecten. Ten slotte, het “ineffectief” beeld, beeltenis van een man met zijn zoon achter de zin “Denken, niet roken,” waarschijnlijk ontlokte vrij hoog inspanning waarden vanwege de blijkbaar slechte relatie tussen de tekst en de afbeelding, eventueel inducerende waarnemers te willen begrijp het verband tussen deze twee elementen. In tegenstelling tot de “effectieve” beeld, de video die behoren tot dezelfde campagne gemeld de hoogste waarden van de inspanning, waarschijnlijk als gevolg van de complexiteit van het vertelde verhaal, waarin een jongeman over de hartaanval kreeg hij vertelt toen hij slechts 45 jaar oud , alsook alle gevolgen van die gebeurtenis, vanaf het litteken over zijn borst tot de beperkingen in zijn dagelijks leven. Dit resultaat is volgens een recente studie waaruit blijkt dat de aanwezigheid van een narratieve structuur in video-commercials in hogere theta macht in de linker frontale76 resulteert.
Tot slot de “effectieve” campagne toonde de hoogste waarden van EI, mogelijk als gevolg van de empathie geïnduceerd door de zieke testimonials van de campagne en vanwege de expliciteit van het bericht. Dit resultaat kon worden overeenkomstig bewijs verkregen door middel van een vragenlijst in dezelfde leeftijdsgroep als onze steekproef (16-19 jaar oud). De vragenlijst ten opzichte van de perceptie van een angst-inducerende antismoking afbeelding met de perceptie van een positiever beeld, en het bleek dat de deelnemers enerzijds angst-inducerende voorkeur, want het was “aantrekkelijker” dan de eerste77. Bovendien, de hogere waarden van EI geschat voor de “effectieve” campagne, in overleg met een eerdere pilot-studie op antismoking TV commercials11, wordt ondersteund door het bewijs dat emotionele anti-roken-advertenties zijn gekoppeld verhoogde effectiviteit, beoordeeld in termen van aantal sluit pogingen in de volwassen populatie, in vergelijking met andere vormen van reclame78.
Voorbeeld van een jonge populatie werd geselecteerd omdat gegevens over de epidemiologie van tabak consumptie Inleiding in Italië meestal gepaard gaat met mensen uit 15-17 jaar oud74. Resultaten in de huidige studie, hoewel uitgevoerd op een beperkt aantal middelbare scholieren, desondanks steun het nut van dergelijke neurometric-indexen voor de evaluatie van antismoking PSA evaluatie. Verdere studies over een grotere steekproef van studenten in het kader van het onderzoeksprogramma SmokeFreeBrain kon terugkeren meer doorslaggevende informatieover de generatie “effectieve” PSA’s voor jonge mensen. De aanwezigheid van een fit tussen de doelgroep en de geadverteerde bericht blijkt de invloed van het bericht op impliciete houding en gecorreleerde acties te vergroten en voor het opwekken van een meer positieve evaluatie van het gepromote bericht79. Tot slot, in dit kader een van de belangrijkste factoren van belang zijn voor het ontwerp van een effectieve campagne is de keuze van de meest geschikte getuigenis80. Klaarblijkelijk, dit onderzoek moet worden uitgebreid tot een oudere monster, sinds de fysiologische, cognitieve en autonome reactie op reclame, en in het bijzonder, antismoking PSA’s kunnen afwijken van verschillende leeftijd populaties27,81 ,,82. Ten slotte de resultaten van de huidige en toekomstige onderzoek de verspilling van overheidsgeld gerelateerde potentieel zal verminderen om de productie en uitzending van “ineffectief” PSA’s voor verschillende doelgroepen.
The authors have nothing to disclose.
Het huidige werk werd gedeeltelijk ondersteund door de EuropeseCommissie door Horizon2020 project HCO-06-2015, “SmokeFreeBrain,” GA n. 681120.
BrainVision Engineering, LiveAmp | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
BP-200-3000 | 32 Channel wireless EEG amplifier system |
BrainVision Engineering, Neuromarketing Headset | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
N/A still a prototype | 6 channel EEG headset, Prototype system for EEG measurements to conduct neuromarketing studies |
BrainVision Recorder | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
BP-170-3000 | EEG recording Software for EEG data acquisition |
Nexus-10 MKII | Mind Media BV Louis Eijssenweg 2B 6049CD Herten The Netherlands | NX10B-8000mAh SN 0939130157 | Biofeedback and Neurofeedback 10 channels acquiring system multipurpose measuring capabilities (heart rate, skin conductance and more) |
BioTrace+ | Mind Media BV Louis Eijssenweg 2B 6049CD Herten The Netherlands | Recording software for Nexus-10 MKII data acquisition |