Denne artikkelen presenterer en ny konseptualisering av in-store søkeprosessen, 3S modell, som fanger kundenes visuelle oppmerksomhet på tre forskjellige nivåer av analyse: Stock, hylle, og store. Vi illustrerer nytten av våre konseptualisering gjennom tre eye-tracking studier, en fra hvert nivå av analyse i 3S modell.
Det finnes flere modeller av søkeprosessen i butikken i feltene detaljhandel, markedsføring og forbrukerbasert forskning. Den nåværende artikkelen presenterer en ny konseptualisering av denne søkeprosessen, som fanger kundenes visuelle oppmerksomhet på tre forskjellige nivåer av analyse: Stock, hylle, og store. Vi refererer til denne konseptualisering som 3S modell og illustrere nytten gjennom tre eye-tracking studier, en fra hvert nivå av analyse. Våre eksperimentelle eksempler, som spenner fra å manipulere visse stimuli på et enkelt produkt (for eksempel plassering av tekstlig og billedlig emballasje elementer) til å manipulere hele shopping tur for kunder under sitt opphold i en butikk (for eksempel gjennom mer eller mindre spesifikke shopping oppgaver), kan du fremheve den brede anvendelsen av denne alternative tilnærmingen for å forstå kundenes atferd i butikk søk. Dermed kan vår modell bli sett på som et nyttig verktøy for forskere som er interessert i hvordan man utfører eksperimentelle øye sporings studier som kaster lys over de sanse prosessene forut for produktvalg og kjøpsavgjørelser. 3S modellen er like egnet i kontrollerte laboratorieforhold og i henhold til økologisk gyldige innstillinger i den virkelige detaljhandelen miljø. Videre kan den brukes fra mikro-nivå, med fokus på meningsfulle beregninger på et bestemt produkt, gjennom mellomnivå, med vekt på området rundt produkter i hyller og andre i butikken mellomrom, hele veien til makronivå, undersøke kundenes navigasjons baner gjennom en butikk som en funksjon av deres handle oppgaver, kognitiv kapasitet eller evne til å erverve informasjon i butikken.
Flere modeller av søkeprosessen i butikken har blitt tilbudt gjennom årene innen detaljhandel, markedsføring og forbrukeratferd. Vanlige konseptualiseringer av denne søkeprosessen er dichotomizations i navigasjon og beslutningstaking1 eller i bevegelse og kontakt2, henholdsvis, der kundene flytte og navigere inne i butikken for å nå et ønsket område der de endelig bestemme hvilke bestemte elementer for å kjøpe eller samhandle med ansatte å hjelpe dem til å ta informerte valg. Selv om vi ser verdien av slike konseptualiseringer, gjør de egentlig ikke fange de ulike lagene i detaljhandelen miljøet og deres innflytelse på kundenes in-store søk atferd.
Målet med denne artikkelen er å presentere en alternativ modell av søkeprosessen i butikken, heretter referert til som 3S-modellen, som fanger opp og diskuterer kundenes visuelle oppmerksomhet på tre forskjellige nivåer, fra mikro til makro: lager, hylle og butikk. Ifølge våre konseptualisering representerer Stock-nivået et bestemt produkt for salg (dvs. en aksje beholder enhet; SKU), og inkluderer kundenes visuelle oppmerksomhet mot spesifikke stimuli om produkt emballasje, for eksempel merkevarelogoer, tekstelementer og billed elementer. Neste, på mellomliggende hylle nivå, fokuset er ikke på elementer som ligger på bestemte produkter eller skuer, men heller på området rundt slike enheter og hvordan konfigurasjonen av dette området kan påvirke kundenes visuell oppmerksomhet. Bortsett fra hyller og hylle layout, omfatter dette nivået også, for eksempel i butikken viser og et annet Point-of-Kjøp materiale. Til slutt representerer store-nivået hele butikk miljøet, alt inkludert, med SKU-er og hyller, som begge fungerer som byggeklosser. Vekten på dette siste nivået er å belyse kundenes bevegelser og navigering i hele butikken, avhengig av deres spesifikke shopping oppgaver, kognitiv kapasitet, og evne til å tilegne seg informasjon.
I det følgende gir vi tre øye-sporing eksempler, hver fra en av de ovennevnte S-nivåer, som i fellesskap illustrerer hvordan i-butikken søkeprosessen kan forstås og studert fra Stock, hylle, og store nivåer med hensyn til egnet forskning emner, metoder og analyser.
Stock nivå
Tidligere forskning har argumentert for to distinkte synspunkter på hvordan å organisere tekstlig og billedlig emballasje elementer på best mulig måte: en basert på Recall3 og den andre basert på preferanse4,5,6. Ifølge tilbakekalling visningen, bør den optimale emballasjen design være å finne tekstlig elementer på høyre side av en pakke og malerisk elementer på venstre side, siden folk har en tendens til å huske disse elementtyper bedre når de ligger på en slik måte3. I kontrast til preferanse visning postulater at det bør være mer fordelaktig å finne tekstlig elementer på venstre side av en pakke og malerisk elementer på høyre side, siden folk foretrekker et slikt element organisasjon og finne det mer estetisk tiltalende5,6. Mens tilbakekalling og preferanse er både viktige variabler som påvirker forbrukernes valg, gjør disse variablene ikke gi noen innsikt om hvordan en pakke skal være utformet for kundene å raskt oppdage sine ulike emballasje elementer. Dette er viktig siden valg av pakkede produkter avhenger av om produktene kan fange kundenes oppmerksomhet og formidle en adekvat melding innen en svært begrenset periode på7,8,9, 10. vår forrige utgivelse 11, derfor sikte på å undersøke hvordan plasseringen (venstre kontra høyre) av tekstlig og malerisk emballasje elementer påvirker oppdagelsen tid mot disse elementtypene.
Hylle Level
Hylle plass i detaljhandelen miljøet er et viktig strategisk verktøy som øker muligheten for produkter å bli sett og solgt12. Valenzuela og Raghubir13 viste at Premium-produkter har en tendens til å være plassert på toppen av sokkelen og budsjett produkter på bunnen. Derfor erfaringer fra butikkens posisjonering ordningen bidrar til å danne forbrukernes tro om vertikal romlig posisjon. Hjelpemiddel dette begrepet, de samme forfatterne senere viste at vertikal posisjonering er en diagnostisk stikkordet brukes av kunden i verdi dommen, med produkter på toppen oppfattet å ha høyere verdi enn produkter på bunnen14. Selv om de ikke spesifikt teste innflytelsen av romlige overbevisninger om informasjonsbehandling, argumenterte de at tro om vertikal posisjonering reflekterer heuristisk snarere enn systematisk behandling. Denne forventede forholdet indikerer at verdien dommer laget av vertikal posisjonering er rask og nøysom15. Heuristisk behandling av romlig informasjon tyder på at kundenes visuelle oppmerksomhet vil bli veiledet mot vertikale posisjoner antas å inneholde en viss verdi. Derfor, hvis en kunde er på utkikk etter et Premium produkt, bør visuell oppmerksomhet bli guidet oppover, uavhengig av om førsteklasses produkter er plassert på toppen vertikal posisjon eller ikke. Følgelig, hvis vertikal posisjonering er en diagnostisk Cue i verdivurdering, så visuell oppmerksomhet mot vertikale hylle nivåer bør variere avhengig aktivert tro og uavhengig av faktiske innhold16. Målet var å utforske hvordan oppfatninger om romlig posisjonering (f. eks dyrt er opp og billig er nede) påvirker kundenes visuelle Søk etter Premium og budsjett alternativer, henholdsvis.
Store nivå
Et besøk til en butikk vanlig innebærer å lage en serie Kjøp avgjørelse. Det er derfor viktig å undersøke kjøpsavgjørelser som en del av en større oppgave i tillegg til å undersøke prosessen med en enkelt avgjørelse. Tidligere forskning på kundens beslutningstaking har vist at kundene gjør produktvalg i løpet av sekunder7 fra en svært liten undergruppe av alle tilgjengelige produkter17,18. Det er bemerkelsesverdig at selv om kundene kommer til butikken med sine erfaringer, preferanser og shopping mål, har det blitt anslått at 80% av kjøpet avgjørelsen er gjort i butikken under shopping tur19. Det har blitt foreslått at denne prosessen er et eksempel på effekten av å bruke heuristisk beslutnings strategier20. Det er noen studier som undersøker den visuelle prosessen med å velge et produkt fra en enkelt hylle21 , men de har ikke sett på en avgjørelse som en del av en større helhet og i hvilken grad en avgjørelse påvirker etterfølgende avgjørelser. Våre papir, derfor undersøkt i hvilken grad kompleksiteten av en innledende kjøpsbeslutning (spesifikke kontra ikke-spesifikke) påvirker visuell oppmerksomhet under neste avgjørelse da dette er realiteten i de fleste vedtak fattet i en butikk 22.
Protokollen beskrevet her er organisert i samme kronologisk rekkefølge som en typisk forskningsstudie. For det første, definisjonen av et forskningsspørsmål og studien design er beskrevet, hvoretter valg av eye-tracking utstyr er avgrenset. Deretter forklares de ulike trinnene i datainnsamlings prosedyren, og til slutt blir databehandlingen skissert. Gjennom hele protokollen, er forskjeller i fremgangsmåte på grunn av lab eller felt-basert datainnsamling klart angitt.
I denne artikkelen har vi brukt noen av våre tidligere forskningsstudier for å illustrere en ny konseptualisering av søkeprosessen i butikken. Spesielt, vår 3S modell-med sine Stock, hylle, og store nivåer-tilbyr en ny måte å undersøke kundenes visuelle oppmerksomhet fra et prosess perspektiv ved hjelp av eye-tracking metodikk. Tidligere forskning har vanligvis delt søkeprosessen i butikken i brede termer som navigasjon og beslutningstaking1 eller bevegelse og kontakt2. Bidraget fra våre 3S modellen er at den fanger opp de ulike lagene i detaljhandelen miljøet og sammenhengene mellom disse forskjellige S nivåer i en mer nyansert måte.
Som med all forskning, er det mest kritiske aspektet utformingen av eksperimentene. Dermed tar tid til riktig design ens studie er avgjørende for suksessen til studien. Videre, som protokollen beskrevet ovenfor inkluderer valget mellom Lab og Feltinnstillinger, som også er et valg mellom en stasjonær og en hode-montert mobile eye-tracking-system, må dette vurderes under design.
Denne protokollen er begrenset med hensyn til detaljerte instruksjoner om eye-tracking utstyr. Siden det er flere produsenter av eye-tracking maskinvare og programvare, denne protokollen inkluderer ikke noen spesifikke instruksjoner for bruk da dette er rett og slett ikke gjennomførbart. Ta kontakt med manualen for det spesifikke øye sporings utstyret.
Fra et teoretisk synspunkt, lar 3S modellen forskere til mer presist posisjonere sine studier og å begrense målet for hvert eksperiment. Ved å dele i butikken søkeprosessen i tre komponenter i vår modell, forskere erkjenner og ta hensyn til mer av kompleksiteten i butikken beslutningstaking. Som vist av den med følgende prøven studier, kan valget av et bestemt produkt forstås fra utformingen av emballasjen, dens plassering i en hylle, og målet for kunden. Det er derfor viktig å forstå hvilken del av søkeprosessen i butikk som er i fokus.
Fra et praktisk perspektiv, ser 3S modellen tydelig hvilke deler av in-store søkeprosessen som er hensiktsmessig å undersøke i eye-tracking laboratoriet kontra i feltet. Studier under kontrollerte Lab-forhold Letter Digital manipulering av eksperimentelle stimuli på datamaskinen eller projektor skjermene og automatisk koding av et stort utvalg av eye-tracking tiltak med høye nivåer av nøyaktighet, men på bekostning av lav økologisk Gyldigheten. Slike studier er bedre egnet for å undersøke forskningsspørsmål på Stock og hylle nivåer ved hjelp av stasjonære eye-tracking systemer, på grunn av vanskeligheter med å manipulere hylle layout eller pakking elementer på forbruksvarer i reelle Retail innstillinger. Studier i faktiske Feltinnstillinger har høy økologisk gyldighet, men lavere grad av eksperimentell kontroll og er vanligvis mer arbeidskrevende som de krever manuell koding av øye-sporing tiltak (med lavere nøyaktighetsnivåer). Slike studier er spesielt velegnet for å undersøke undersøkelsesspørsmål på store-nivå, men kan også brukes på hylle-nivå, gjennom å stole på mobil øye sporings utstyr.
The authors have nothing to disclose.
Denne forskningen ble utført i tjeneste innovasjonen for Sustainable Business (SISB) Grant, finansiert av den svenske kunnskaps stiftelsen (KK-stiftelsen).
Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |