Stok, raf ve mağaza: Bu makalede, yeni bir kavramsallaştırılması içinde-mağaza arama sürecinin, 3S modeli, hangi analiz üç farklı düzeylerde müşterilerin görsel dikkatini yakalar sunar. 3S modelinde her bir analiz seviyesinden biri olan üç göz izleme çalışmaları aracılığıyla kavramsallaşma yararlılığını gösteriyoruz.
Perakendecilik, pazarlama ve tüketici bazlı araştırma alanlarında mağaza içi arama sürecinin çeşitli modelleri bulunmaktadır. Mevcut makalede, bu arama sürecinin yeni bir kavramsallaştırılması sunar, hangi analiz üç farklı düzeylerde müşterilerin görsel dikkatini yakalar: stok, raf, ve mağaza. Biz 3S modeli olarak bu kavramsallaşma bakın ve üç göz izleme çalışmaları ile kullanışlılığı göstermek, analiz her düzeyde bir. Belirli uyaranlara tek bir üründe (örn. metin ve resimsel paketleme elemanlarının yerleştirilmesi) bir mağazada kaldıkları süre boyunca müşterilerin tüm alışveriş gezisini manipüle etmeye yönelik deneysel örneklerimiz (örn. veya daha az özel alışveriş görevleri), müşterilerin mağaza içi arama davranışını anlamak için bu alternatif yaklaşımın geniş uygulanabilirliğini vurgulayın. Böylece, modelimiz araştırmacılar için yararlı bir araç olarak görülebilir nasıl deneysel göz izleme çalışmaları yapmak için nasıl algısal süreçler ürün seçimleri ve satın alma kararları önceki ışık döken çalışmalar. 3S modeli kontrollü laboratuar koşullarında ve gerçek perakende ortamında ekolojik olarak geçerli ayarlar altında eşit derecede uygundur. Ayrıca, mikro düzeyde kullanılabilir, belirli bir ürün üzerinde anlamlı metrikler üzerinde odaklanarak, orta seviye aracılığıyla, raf ve diğer mağaza alanlarında ürünleri çevreleyen alan vurgu ile, makro düzeyine kadar tüm yol, müşterilerin gezinti yollarını mağaza boyunca alışveriş görevlerini, bilişsel kapasitesini veya mağaza içi bilgi edinme yeteneğini bir işlev olarak inceleyerek.
Perakendecilik, pazarlama ve tüketici davranışları alanlarında yıl boyunca mağaza içi arama sürecinin çeşitli modelleri sunulmaktadır. Bu arama sürecinin ortak kavramsallaştırmaları navigasyon ve karar verme1 veya hareket ve iletişim2, sırasıyla, hangi müşterilerin hareket ve istediğiniz alana ulaşmak için mağaza içinde gezinmek içine dichotomations vardır nerede onlar Nihayet hangi belirli öğelerin satın almak veya çalışanlar ile bilinçli seçimler yapmak için yardımcı etkileşim karar. Biz böyle kavramsallaştırmaların değerini görmek, onlar gerçekten perakende çevre ve müşterilerin mağaza arama davranışı üzerindeki etkisi çeşitli katmanları yakalamak değil.
Böylece, bu makalenin amacı mağaza içi arama sürecinin alternatif bir modeli sunmak için, bundan sonra 3S modeli olarak anılacaktır, hangi yakalar ve üç farklı seviyelerde müşterilerin görsel dikkatini anlatıyor, mikro makro: stok, raf, ve mağaza. Bizim kavramsallaşma göre, stok seviyesi satış için belirli bir ürün temsil eder (yani, bir stok tutma birimi; SKU) ve müşterilerin ürün ambalajında, marka logoları, metinsel elemanlar ve resimsel unsurlar gibi spesifik uyaranlara yönelik görsel dikkatini içerir. Sonra, ara raf düzeyinde, odak belirli ürünler veya SKU ‘Lar üzerinde bulunan elemanları üzerinde değil, ancak bu tür birimler çevreleyen alan ve nasıl bu alanın yapılandırma müşterilerin görsel dikkatini etkileyebilir. Raflar ve raf düzeni dışında, bu seviyede de içerir, örneğin, mağaza içi görüntüler ve başka bir nokta-of-satın malzeme. Son olarak, mağaza düzeyi tüm mağaza ortamını temsil eder, her şey dahil, SKU ‘Lar ve raflar hem yapı taşları olarak hareket. Bu son seviyeye vurgu, kendi özel alışveriş görevleri, bilişsel kapasite ve bilgi elde etme yeteneği bağlı olarak, mağaza boyunca müşterilerin hareketleri ve navigasyon ışık döken etmektir.
Aşağıdaki şekilde, biz üç göz izleme örnekleri vermek, her biri yukarıda belirtilen S-seviyeleri, ortaklaşa nasıl içinde-mağaza arama sürecinin anlaşılabilir ve araştırma hisse senedi, raf, ve mağaza seviyeleri uygun araştırmalara göre nasıl gösterilmiştir Konular, metodolojiler ve analizler.
Stok seviyesi
Önceki araştırma mümkün olan en iyi şekilde metinsel ve resimsel paketleme elemanları düzenlemek için nasıl iki farklı görüş için savundu: bir geri çağırma3 ve diğer tercihine göre4,5,6dayalı. Geri çağırma görünümüne göre, optimum paketleme tasarımı sol tarafta bir paket ve resimsel öğelerin sağ tarafında metin elemanları bulmak için olmalıdır, insanlar bu tür bir şekilde bulunduğu zaman daha iyi bu eleman türlerini hatırlamak eğilimindedir beri3. Buna karşılık, tercih görünümü, insanlar böyle bir eleman organizasyonu tercih ve daha estetik bulduktan sonra, bir paketin sol tarafında metin öğeleri ve sağ tarafta resimsel öğeleri bulmak için daha avantajlı olması gerektiğini postir çekici5,6. Geri çağırma ve tercih tüketici seçimi etkileyen her iki önemli değişkenler ise, bu değişkenler bir paket müşteriler için hızlı bir şekilde farklı paketleme öğeleri algılamak için nasıl tasarlanmalıdır hakkında herhangi bir anlayış sağlamaz. Paketlenmiş ürünlerin seçimleri ürünlerin müşterilerin dikkatini yakalamak ve çok sınırlı bir süre içinde yeterli bir mesaj iletmek bağlı olduğundan bu önemlidir7,8,9, 10. önceki yayın 11, bu nedenle nasıl yerleştirme (sol vs sağ) metin ve resimsel ambalaj elemanlarının bu eleman türlerine doğru algılama süresini etkiler incelemek amacıyla.
Raf seviyesi
Perakende ortamındaki raf alanı, ürünlerin görülme ve satılması olasılığını artıran önemli bir stratejik araçtır12. Valenzuela ve Raghubir13 prim ürünleri alt raf ve bütçe ürünlerinin üstünde yer almak eğilimindedir gösterdi. Bu nedenle, mağazanın konumlandırma şeması deneyimleri dikey uzamsal pozisyon hakkında tüketici inançları oluşturmak için yardımcı olur. Bu kavramı destekleyen, aynı yazarlar daha sonra dikey konumlandırma değer yargı müşteri tarafından kullanılan bir tanı işaret olduğunu gösterdi, üst ürünler daha yüksek değere sahip olduğu algılanan en alttaki14. Onlar özellikle bilgi işleme mekansal inançların etkisini test etmedi rağmen, onlar dikey konumlandırma hakkında inançları sistematik işleme yerine sezgisel yansıtmak savundu. Bu beklenen ilişki dikey konumlandırma yapılan değer kararları hızlı ve tutumlu15olduğunu gösterir. Uzamsal bilgilerin sezgisel işlenmesi, müşterilerin görsel dikkatini belirli bir değere sahip olduğuna inanılan dikey pozisyonlara doğru yönlendirecek olduğunu göstermektedir. Bu nedenle, bir müşteri bir prim ürün arıyorsanız, görsel dikkat yukarı güdümlü olmalıdır, Premium ürünlerin üst dikey pozisyonda yerleştirilmiş olup olmadığı bağımsız. Sonuç olarak, dikey konumlandırma değer kararında bir teşhis ipucu ise, dikey Raf seviyeleri doğru görsel dikkat aktif inançlara bağlı olarak değişir ve gerçek içerik16bağımsızdır. Amaç, uzamsal konumlandırma hakkında inançların (örneğin, pahalı ve ucuz olduğu), müşterilerin Premium ve bütçe alternatifleri için sırasıyla görsel aramalarını etkilediği araştırmayı amaçlıyor.
Mağaza seviyesi
Bir mağaza için bir ziyaret her zamanki bir dizi satın alma kararı yapmak gerektirir. Bu nedenle, tek bir karar sürecini araştırmaya ek olarak daha büyük bir görevin bir parçası olarak satın alma kararlarını araştırmak önemlidir. Müşteri karar verme üzerinde önceki araştırmalar, müşterilerin tüm mevcut ürünlerin çok küçük bir alt kümesinden saniye7 ürün seçenekleri yapmak göstermiştir17,18. Müşterilerin deneyimleri, tercihleri ve alışveriş hedefleri ile mağazaya gelmesi olsa bile, bu satın alma kararı% 80 alışveriş gezisi sırasında mağazada yapılan tahmin edilmiştir dikkat çekicidir19. Bu sürecin sezgisel karar stratejileri kullanarak etkinliği bir örnek olduğu önerilmiştir20. Tek bir raf21 bir ürün seçme görsel süreci araştıran birkaç çalışmalar vardır ama onlar daha büyük bir bütün bir parçası olarak bir karar baktı ve ne ölçüde bir karar sonraki kararları etkiler vardır. Bu nedenle, bizim kağıt, bu nedenle, bir ilk satın alma kararı karmaşıklığı ne ölçüde incelenmiştir (belirli vs özel olmayan) Bu bir mağazada yapılan en kararlar gerçeği olduğu gibi bir sonraki karar sırasında görsel dikkat etkiler 22.
Burada açıklanan protokol, tipik bir araştırma çalışması ile aynı kronolojik düzende düzenlenir. İlk olarak, bir araştırma sorusu ve çalışma tasarımı tanımı, sonra göz izleme ekipman seçimi belirlendi tanımlanmıştır. Ardından, veri toplama yordamın farklı adımları açıklanmıştır ve son olarak, veri işleme özetlenmiştir. Protokol boyunca, laboratuar veya alan tabanlı veri toplama nedeniyle yordamdaki farklar açıkça belirtilir.
Bu yazıda, mağaza içi arama sürecinin yeni bir kavramsallaşma göstermek için bazı önceki araştırma çalışmaları kullandık. Özellikle, bizim 3S modeli-hisse senedi, raf ve mağaza seviyeleri ile-göz izleme metodolojisi ile müşterilerin görsel dikkatini bir süreç açısından incelemek için yeni bir yol sunuyor. Önceki araştırmalar genellikle navigasyon ve karar verme1 veya hareket ve iletişim2gibi geniş anlamda mağaza içi arama sürecini bölünmüştür. Bizim 3S modelinin katkısı, bu farklı S seviyeleri arasında daha nüanslı bir şekilde perakende ortamının çeşitli katmanları ve bağlantıları yakalar olmasıdır.
Tüm araştırmalarda olduğu gibi, en kritik yönü de deneylerin tasarımıdır. Böylece, düzgün bir çalışma tasarımı için zaman ayırdığınız çalışmanın başarısı için çok önemlidir. Ayrıca, yukarıda açıklanan protokol, aynı zamanda bir sabit ve baş monte mobil göz izleme sistemi arasında bir seçimdir laboratuar ve alan ayarları arasında seçim içerir, bu tasarım sırasında dikkate alınmalıdır.
Bu protokol, göz izleme ekipmanıyla ilgili ayrıntılı talimatlara göre sınırlıdır. Göz izleme donanım ve yazılım birden fazla üretici olduğundan, bu sadece mümkün değildir gibi bu protokol herhangi bir özel kullanım talimatları içermez. Lütfen özel göz izleme ekipmanının kılavuzuna başvurun.
Teorik açıdan göre, 3S modeli araştırmacıların çalışmalarını daha hassas bir şekilde konumlandırmasına ve her denemenin amacını daraltmak için izin verir. Mağaza içi arama sürecini modelimizin üç bileşenine bölerek, araştırmacılar, mağaza içi karar alma işleminin karmaşıklıkları hakkında daha fazla bilgi alır ve hesaba girer. Sağlanan örnek çalışmalarda gösterildiği gibi, belirli bir ürün seçimi ambalajının tasarımı, bir raf içinde yerleştirilmesi ve müşterinin amacı anlaşılabilir. Bu nedenle, şu anda odağı olan mağaza içi arama işleminin hangi bölümünü anlamak önemlidir.
Pratik bir açıdan bakıldığında, 3S modeli, mağaza içi arama sürecinin hangi bölümlerini, göz izleme laboratuarında alana karşı araştırmak için uygun olduğunu açıkça gösterir. Kontrollü laboratuvar koşullarında yapılan çalışmalar, bilgisayar veya projektör ekranlarında deneysel uyaranların dijital olarak işlenmesini ve yüksek doğruluk düzeylerine sahip çok çeşitli göz izleme önlemleri otomatik olarak kodlamasını kolaylaştırır, ancak düşük ekolojik Geçerli -liğini. Bu tür çalışmalar, stok ve raf düzeylerindeki araştırma sorularını, gerçek perakende ayarlarındaki tüketici malları üzerinde raf düzenini veya paketleme unsurlarını manipüle etme zorluk nedeniyle, sabit göz izleme sistemlerini kullanarak incelemek için daha uygundur. Gerçek alan ayarlarında çalışmalar yüksek ekolojik geçerliliği vardır, ama deneysel kontrol daha düşük derecelerde ve genellikle daha fazla emek-onlar göz izleme önlemleri manuel kodlama gerektiren gibi yoğun (doğruluk alt seviyeleri ile). Bu tür çalışmalar özellikle mağaza seviyesinde araştırma sorularını incelemek için uygundur, ancak mobil göz izleme ekipmanına bağlı olarak raf düzeyinde de kullanılabilir.
The authors have nothing to disclose.
Bu araştırma, Isveç bilgi Vakfı (KK-stiftelsen) tarafından finanse edilen sürdürülebilir Işletmeler (SISB) Grant için hizmet yeniliği kapsamında yapılmıştır.
Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |