Brug af en virtuel butik som et forskningsværktøj til at undersøge forbrugernes i butiksadfærd

Summary

I dette papir beskrives brugen af ​​en virtuel butik på skrivebordet for at oprette virtuelle indkøbsmiljøer for at undersøge forbrugernes adfærd i butikken. En beskrivelse af protokollen til opbygning og kørsel af eksperimenter, eksempelvis resultater fra et eksperiment vedrørende butikslayout og vigtige overvejelser, når der udføres virtuelle butikseksperimenter.

Abstract

Mennesker svar på produkter og / eller valgmiljøer er afgørende for at forstå forbrugeradfærd i butikken. I øjeblikket er der forskellige tilgange ( f.eks. Undersøgelser eller laboratorieindstillinger) til at studere opførsel i butikker, men den eksterne validitet af disse er begrænset af deres dårlige evne til at ligne realistiske valgmiljøer. Desuden er det kostbart og meget vanskeligt at opbygge en rigtig butik for at opfylde eksperimentelle forhold, mens man kontrollerer uønskede virkninger. En virtuel butik udviklet af virtuelle virkelighedsteknikker overgår potentielt disse begrænsninger ved at tilbyde simuleringen af ​​et 3D virtuelt butiksmiljø på en realistisk, fleksibel og omkostningseffektiv måde. Især giver en virtuel butik interaktivt forbrugerne (deltagere) mulighed for at opleve og interagere med objekter i en tæt kontrolleret, men alligevel realistisk indstilling. Dette papir præsenterer de vigtigste elementer ved at bruge en virtuel butik på skrivebordet til at studere forbrugeradfærd i butikken. descrIptions af protokollens trin til: 1) opbygning af forsøgsforretningen, 2) udarbejdelse af datahåndteringsprogrammet, 3) kørsel af virtuel butikseksperiment, og 4) organisering og eksport af data fra datastyringsprogrammet præsenteres. Den virtuelle butik gør det muligt for deltagerne at navigere gennem butikken, vælge et produkt fra alternativer og vælge eller returnere produkter. Desuden kan der også indsamles forbrugerrelaterede indkøbsadfærd ( f.eks. Indkøbstid, gåhastighed og antal og type af produkter, der undersøges og købes). Protokollen er illustreret med et eksempel på et butikslayeringseksperiment, der viser, at hyldelængde og hyldeorientering påvirker indkøbs- og bevægelsesrelaterede adfærd. Dette viser, at brugen af ​​en virtuel butik letter undersøgelsen af ​​forbrugernes reaktioner. Den virtuelle butik kan være særlig nyttig, når man undersøger faktorer, der er dyre eller vanskelige at ændre i det virkelige liv ( f.eks . Samlet butikslayout), produkter der ikke er tilgængelige for tiden iMarkedet og rutineret adfærd i velkendte miljøer.

Introduction

Det er ubestrideligt, at forståelse af forbrugernes adfærd i butikken er af afgørende betydning for at opnå effektiv detailmarkedsføring. For at understøtte denne forståelse kan avanceret virtuel virkelighedsteknologi, kendt som den virtuelle butik, muliggøre undersøgelser af forbrugeradfærd ved hjælp af computationally skabte virtuelle miljøer. Den virtuelle butikstilgang anvender et virtuelt virkelighedssystem til at generere realistiske og fordybende tredimensionale virtuelle butiksmiljøer, hvor folk kan interagere med objekterne i butikken. I sådanne virtuelle butiksmiljøer oplever mennesker kunstigt skabte sensoriske oplevelser. Virtuelle butiksmiljøer kan enten være realistiske repræsentationer af butiksmiljøer, der findes i virkeligheden eller imaginære butiksmiljøer. Derudover kan den virtuelle butik ses som et mellemværktøj mellem traditionel forbrugerforskning ( dvs. tekstbaserede undersøgelser, fokusgrupper eller laboratorieforsøg), kontrollerede felteksperimenter ( dvs.I mock-butiksmiljøer) og feltstudier ( dvs. videooptagelser, personlige observationer eller test af produktsalgsfremmende foranstaltninger) ¹ .

Virtuelle virkelighedsapplikationer har en betydelig forskningshistorie. Så tidligt som i 1965 beskrev Sutherland ² sit "ultimative display" -koncept, som omfatter en virtuel verden, der giver lyd og taktil feedback. Oprindeligt var opmærksomheden primært fokuseret på den teknologiske hardware, men da dette ikke giver indblik i virkningerne af virtuelle virkelighedssystemer, har opmærksomheden skiftet til den menneskelige oplevelse ^{3 , 4} . Følelsen af ​​"tilstedeværelse" for at være i den computergenererede verden er derfor blevet en nøgle til virtuelle virkeligheds oplevelser ^{5 , 6} . Tilstedeværelse er defineret som den "subjektive oplevelse af at være i et miljø, selvNår man er fysisk beliggende i en anden. " ⁷ Fra dette synspunkt kan" følelse af nærvær "hentes fra en deltager og henviser til, i hvilket omfang en person opfatter sig selv for at være i et miljø. Alternativt kan Slater ⁸ Har skelnet mellem begreberne tilstedeværelse og nedsænkning, kaldet "place illusion" (PI) og "plausibility illusion" (Psi) .PI vedrører en fornemmelse af at være på et rigtigt sted. Det vurderes ved et sæt af gyldige handlinger eller Svar, som deltagerne kan udføre for at ændre deres opfattelser eller miljøet ( f.eks. Flytte hovedet og øjet for at ændre blikket retning eller gribe noget objekt til at bevæge det). PI er højt, når et lignende sæt af svar til at ændre perceptioner er påkrævet i Virtuelt virkelighedssystem i forhold til det forventede svar i et tilsvarende fysisk miljø. Psi står for det, der opfattes i den virtuelle virkelighed, idet der henvises tilIllusion om, at det rent faktisk forekommer. En vital komponent, der kan føre til Psi, er, at den virtuelle virkelighed giver illusionen om, at begivenheder i det virtuelle miljø, hvor en deltager ikke har direkte kontrol, henviser direkte til ham / hende. Psi kan måles ved at spore handlinger eller reaktioner, som folk manifesterer som følge af ændringer i den virtuelle virkelighed, der stammer fra udefra. For eksempel, hvis folks hjertefrekvens stiger, når de ser en avatar i det virtuelle miljø, kan dette repræsentere en lignende reaktion på den virkelige verden. Dette virtuelle realitetssystem giver således høj Psi.

Virtuel butiksteknologien er blevet introduceret i erhvervslivet og akademikere for at tjene flere formål. Det kan bruges som ledelsesbistand, for eksempel for at hjælpe kategoriledere af virksomheder med at udvikle en hyldeplan for deres produkter. Virtuelle butikker bruger også deres kliniske indstillinger til at måle følelsesmæssige reaktioner på mad til patienter medEn spiseforstyrrelse ¹ eller som et screeningsværktøj til mild kognitiv svækkelse ⁹ . En mere almindelig brug af virtuelle butikker i forskning er imidlertid at vurdere forbrugernes opførsel i butikkerne og forbrugernes reaktioner på ændringer i butiksmiljøet, såsom prisændringer ^{10 , 11 , 12} , forskellige opsætninger af point-of-sale displays ¹³ , Forskellige emballeringsindstillinger ¹⁴ , forskellige ernæringsmærker på bagsiden af ​​produktpakker ¹⁵ og lagerniveauer ¹⁶ . Desuden bruges den virtuelle butik for øjeblikket til at skabe og teste folkesundhedsinterventioner for at stimulere sundere madvalg blandt børn ¹⁷ . På grund af forskellige fordele nævnt tidligere, er virtual store teknologi og hardware i hurtig udvikling. Derfor vil dette papir fokusere på det menneskeligeOpleve og beskrive de væsentlige elementer i studier ved hjælp af virtuel realitet generelt. Alle væsentlige oplysninger opnået fra det nuværende virtuelle butikssystem vil blive demonstreret.

Aktuelt tilgængelige virtuelle butikssystemer kan kort kategoriseres som: 1) ikke-nedslående ( f.eks. Desktop), 2) semi-immersive ( f.eks. Projektion, CAVE-systemer) og 3) fuldt inddypende ( f.eks. ). Hvert system medfører sandsynligvis forskellige niveauer af nedsænkning, tilstedeværelse, PI og Psi afhængigt af støttesystemet. Men fordi foranstaltningerne til nedsænkning, tilstedeværelse, PI og Psi er bundet til de specifikke sensorimotoriske uforudsete forhold, som hvert system understøtter, er en sammenligning af disse indikatorer på tværs af forskellige systemer blevet anset for umulig ⁸ . I de senere år har desktop virtuelle butikker fået mere opmærksomhed og er blevet anvendt i stigende grad i forskning. Selvom den virtuelle butik er blevet betragtet som et promisiativNg værktøj til forskning i forbrugeradfærd i butikker, er det nødvendigt at ekspertise om brug af en sådan virtuel butik for at sikre rettidig og korrekt forberedelse og gennemførelse af eksperimenter. Hidtil har rapporterede undersøgelser, der beskriver proceduren for at gennemføre virtuelle butik eksperimenter, meget knappe. Derfor har dette arbejde til formål at beskrive en protokol til gennemførelse af forbrugerforskning med desktop virtuel forretning, hvilket er af afgørende betydning.

Generelt kræver forskning med en virtuel butik: 1) udstyr til visning af det virtuelle miljø, 2) et redaktørprogram, der gør det muligt for forskere at opbygge det virtuelle miljø 3) en virtuel repræsentation af det studerede objekt ( f.eks . Flere elementer i en butik og Produkter), 4) en forbruger grænseflade til at navigere i det virtuelle miljø og foretage valg, 5) procedurer til at køre dataindsamlingen selv, og 6) et datahåndteringssystem, der letter datalagring og analyse. De fleste af disseVil sandsynligvis blive styret af et virtuelt butiksselskab og en programmør. Forskere bør vide: 1) hvordan man opretter en butik for et eksperiment i et editorprogram, 2) hvordan man kører dataindsamling med forbrugergrænsefladen og 3) hvordan man organiserer alle output i datahåndteringsprogrammet og eksporterer output Sat i et statistisk program. Det nuværende papir vil adressere disse oplysninger ved at give detaljerede protokolstrin til at gennemføre eksperimenter med desktop virtuel butik. Derudover vil fordele og begrænsninger ved brug af den virtuelle butik i forbrugerforskning blive diskuteret. Den detaljerede protokol, der beskrives i dette papir, kan bruges til at hjælpe forskere med at starte og udføre virtuel butiksforskning.

Den desktop-virtuel butik, der bruges i dette papir, kræver hardware ( dvs. pc'er), LCD-skærme (LCD-skærme), en tredimensionel (3D) rumnavigator, en mus og et tastatur) og software ( dvs. At designe en butik aNd at handle som en forbruger i en 3D virtuel butik). Dette særlige system er blevet anvendt i tidligere undersøgelser ^{14 , 18} .

Protocol

Protokollen overholder "Generic Protocol Food Choice Simulator", som overholder den hollandske adfærdskodeks for videnskabelig praksis og er godkendt af Wageningen Universitets samfundsvidenskabelige udvalg. 1. Opsætning af Virtual Store-udstyr Forbered en tilstrækkelig rummelig placering til virtuelle butiksdisplayet. Forbered alt udstyr til både den virtuelle butik og datastyringsprogrammet. Bemærk: Udstyret omfatter to computere (pc'er; 1 virtuel butik…

Representative Results

Den virtuelle butik, der vises ved hjælp af en pc med tre 42-i LCD-skærme, er blevet anvendt til at undersøge effekterne af supermarkedlayoutet på forbrugernes indkøbsadfærd ( fx samlet indkøbstid, varighed og hastighed, totalt antal undersøgte produkter og det samlede antal Købte produkter) og opfattet shopping oplevelse. Den virtuelle butik gør det muligt for forskeren fleksibelt at ændre egenskaberne på butikshylder ( dvs. hyldelængde og hyldeorientering…

Discussion

Den virtuelle butik er en af ​​de mere avancerede computerteknologier, der er udviklet til at skabe virtuelle miljøer, hvor folk kan opleve og reagere på ting, der er tæt på virkeligheden. I almindelighed består desktop virtuel butik af brugervenlige grænseflader, der kræver kort tid til at forstå. Der skal imidlertid tages højde for en række kritiske punkter. For det første er der brug for klare forskningsmål på forhånd for at angive startpunkterne, når man bygger virtualbutikken. Dette omfatter en p…

Materials

Virtual Supermarket Software	GreenDino BV	http://www.greendino.nl/virtual-labs.html	This software consists of editor, product library and consumer interface.
Data Management Software: Observer XT	Noldus Information Technology	http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt	This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters
3D SpaceNavigator	3Dconnexion	http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu	A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip.
3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max)	Blender Foundation / Autodesk	https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview	In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements.
Contract Reseach	Wageningen Univeristy and Research	http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm	The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research)  with experience in conducting the consumer research with the virtual store.