Aplicando um programa de personalização eMASS como uma ferramenta de pesquisa para avaliar os benefícios do consumidor

Summary

Aqui apresentamos um protocolo para examinar as respostas dos consumidores em relação à personalização em massa no contexto do varejo online. O protocolo detalha o procedimento de pesquisa on-line e como analisar dados usando modelagem de equações estruturais e diferenças de grupo usando análises médias latentes.

Abstract

Como muitos estudiosos e praticantes de estudo de personalização e marketing de relacionamento, é importante fornecer personalização, como a personalização em massa através da tecnologia de marketing. O objetivo deste estudo é examinar como conduzir pesquisas de consumo usando uma pesquisa on-line e análise de dados. Este estudo examina os benefícios percebidos dos consumidores ao personalizar um produto, bem como apego emocional do produto, atitudes em relação a um programa de personalização e intenções de fidelidade no contexto do varejo online. Além disso, este estudo investiga como as respostas dos consumidores são diferentes com base em características individuais, como a inovação da moda. Uma empresa de pesquisa on-line na Coréia do Sul recrutou 290 compradores de vestuário feminino que compraram vestuário on-line. Para aprimorar a validade externa, este estudo utilizou um site de varejo existente com um programa de customização em massa bem estabelecido. Após completar o programa de customização, os participantes concluem o questionário online. A modelagem de equações estruturais (MEV) e as análises médias latentes (LMAs) são então realizadas para análises. Este estudo destaca a importância de testar a invariância da medida para comparações médias. Antes do MEV e da LMA, este estudo segue a hierarquia dos testes de invariância (teste de invariância configural, teste de invariância métrica e teste de invariância escalar), que não são considerados por abordagens tradicionais como a ANOVA. Estas análises estatísticas fornecem a aplicabilidade dos procedimentos do teste da invariância e do LMA aos comportamentos do consumidor. As conclusões das diferenças médias têm integridade e validade, pois são orientadas por um procedimento estatístico sofisticado para garantir a invariância da medição.

Introduction

A personalização em massa refere-se à capacidade de um e-varejista de adaptar produtos, serviços e o ambiente transacional a clientes individuais¹. Os consumidores de hoje não estão satisfeitos com os produtos padrão, e muitos varejistas reconheceram isso. Oferecer uma opção de personalização em massa é um método para obter fidelidade ao cliente e vantagens competitivas². A personalização em massa como uma tática de marketing permite que os consumidores criem seus próprios produtos com base em necessidades específicas e, portanto, fornece produtos ou serviços individualizados³. Por exemplo, os consumidores não só podem comprar um par de sapatos que são produzidos em massa, mas eles também podem criar um novo e único par de sapatos que não estão disponíveis em sites de varejo regulares, escolhendo a cor, tecido, e outros componentes de design. Como resultado, os consumidores podem comprar produtos mais favoráveis, e sua satisfação com o produto personalizado, bem como o aumento da fidelidade da marca^4,5.

Com o uso crescente da Internet, o processo de personalização em massa tornou-se mais rápido e eficiente em termos de redução do tempo de produção e proporcionando mais opções de design com os mesmos custos. Além disso, os varejistas podem obter informações sobre o que seus clientes-alvo preferem^{e, assim, construir}relacionamentos fortes com eles^6,7. Como tal, muitas indústrias (ou seja, vestuário, sapatos, carros e computadores) adotaram programas de personalização. Embora a personalização em massa beneficie tanto os consumidores como os varejistas, alguns varejistas enfrentam desafios⁸. Portanto, há uma necessidade de examinar como os consumidores percebem os benefícios e como esses benefícios influenciam outras respostas de compras para o sucesso a longo prazo.

Baseando-se no modelo de hierarquia de efeitos (HOE) das teorias de persuasão⁹, este estudo propõe que os consumidores processem informações com base na sequência de cognição-afeto-conação. Especificamente, este estudo examina (após a criação de um produto personalizado em massa) se os benefícios percebidos do consumidor (cognição) influenciam as intenções de lealdade (Conation) através do acessório do produto e a atitude para um programa de personalização em massa (afetam) . Com base na teoria da motivação¹⁰, os benefícios percebidos são divididos em benefícios extrínsecos e intrínsecos¹¹.

O benefício extrínseco refere-se ao valor percebido de um consumidor derivado do uso de um produto¹² (assim, próximo ao valor da qualidade do produto¹¹), enquanto que o benefício intrínseco indica uma experiência agradável ao usar um produto¹¹. Em um contexto de personalização em massa, o benefício extrínseco está associado ao produto que um consumidor cria, e o benefício intrínseco está relacionado à experiência de personalização que satisfaz as necessidades hedonicas e experienciais^13,14. Pesquisas anteriores descobriram que os benefícios percebidos pelos consumidores melhoram o apego emocional do produto¹⁵ e atitudes positivas em relação a um programa de personalização em massa¹⁶. Acessório de produto emocional refere-se a um empate emocional que os consumidores se conectam a um produto¹⁷, que influencia positivamente atitudes em relação ao programa de personalização¹⁸ e intenções de fidelidade¹⁹. Além disso, atitudes em relação a um programa de personalização influenciam positivamente as intenções de fidelidade²⁰.

Por fim, este estudo examina como uma característica individual (ou seja, a inovação da moda) influencia as respostas dos consumidores de forma diferente. A inovação da moda refere-se ao grau em que a tendência inovadora de um indivíduo influencia a adoção de um novo item de moda²¹. Os resultados da pesquisa mostram que os consumidores que desejam evitar a conformidade (isto é, consumidores inovativos da forma altamente) são motivados para adquirir produtos originais, indicando que a personalização maciça pode ser uma tática eficaz para diferenciar-se de outro ²². portanto, este estudo pressupõe que um maior número de respostas positivas serão gerados para consumidores inovadores de alta moda.

Com base em revisões prévias da literatura, este estudo aborda as seguintes hipóteses de pesquisa. H1: benefícios percebidos (a: benefício extrínseca, b: benefício intrínseco) de um produto personalizado em massa influenciará positivamente o apego emocional do produto; H2: benefícios percebidos (a: benefício extrínseca, b: benefício intrínseco) de um produto personalizado em massa influenciará positivamente atitudes em relação a um programa de customização em massa; H3: o acessório emocional do produto influenciará positivamente atitudes para um programa maciço da personalização; H4: apego emocional do produto influenciará positivamente as intenções de fidelidade; H5: atitude em direção a um programa de personalização em massa influenciará positivamente as intenções de fidelidade; e H6: em comparação com a inovação de baixa moda, os inovadores de alta moda terão respostas mais positivas para (a) benefícios percebidos, (b) apego emocional do produto, (c) atitudes e (d) intenções comportamentais.

Para aumentar a validade externa, este estudo usa um programa de personalização em massa existente. Potenciais participantes na Coréia do Sul são recrutados para este estudo e são convidados a criar seus próprios casacos de trincheira usando um programa como se tivessem realmente comprado o produto. Para explorar as respostas dos participantes com base em suas experiências de personalização, este estudo usa uma pesquisa on-line. Os participantes podem acessar o questionário imediatamente depois de usar o programa de personalização on-line. Após a coleta de dados, o estudo usa SEM grupo único para investigar os efeitos dos benefícios do consumidor sobre o apego do produto, atitude e intenções de lealdade. Para examinar as funções moderantes da inovação da moda, o estudo utiliza LMAs.

Protocol

Esta pesquisa foi isenta da revisão do IRB na Universidade de Ewha Womans e foi atribuído o número de protocolo #143-18. 1. recrutamento de participantes Prepare-se para realizar uma pesquisa on-line.Nota: Uma pesquisa on-line foi realizada usando uma empresa de pesquisa na Coréia do Sul. A empresa de pesquisa tem o maior painel de consumidores com altas taxas de resposta na Coréia. As distribuições de idade e de gênero no painel refletem o estado da popu…

Representative Results

As estatísticas de frequência ofereceram características da amostra. Um total de 290 consumidores on-line feminino completou o processo de compra usando o programa de personalização de massa e. As características demográficas da amostra foram distribuídas uniformemente. Por faixa etária, 23,1% estavam em seus vinte anos, 28,3% em seus trinta anos, 26,6% em seus quarenta e 22,1% em seus cinquenta anos. Pelo estado civil, 58,3% eram casados, enquanto 40% eram solteiros. Por ocupação, 45,2% eram trabalhadores de …

Discussion

Implicações dos achados
Os achados deste estudo revelam que os benefícios extrínsecos e intrínsecos dos consumidores derivados da criação de um produto customizado em massa auxiliam no crescimento do apego emocional ao produto, na criação de atitudes positivas em relação ao programa de customização e maiores intenções de lealdade. Os achados sobre os efeitos moderados da inovação da moda revelam que, quando comparados aos consumidores em um grupo de inovação de baixa moda, aqueles e…

Materials

SPSS AMOS 22

IBM Corporation, Data Solution Inc.

used for confirmatory factor analyses, structural equation modeling analyses, and latent means analyses