Applicazione di un programma di personalizzazione eMASS come strumento di ricerca per valutare i vantaggi per i consumatori
Summary
Presentato qui è un protocollo per esaminare le risposte dei consumatori verso la personalizzazione di massa nel contesto della vendita al dettaglio online. Il protocollo descrive in dettaglio la procedura di indagine online e come analizzare i dati utilizzando la modellazione di equazioni strutturali e le differenze di gruppo utilizzando analisi di media latente.
Abstract
Poiché molti studiosi e professionisti studiano la personalizzazione e il marketing delle relazioni, è importante fornire personalizzazione come la personalizzazione di massa attraverso la tecnologia di marketing. Lo scopo di questo studio è quello di esaminare come condurre ricerche sui consumatori utilizzando un sondaggio online e l’analisi dei dati. Questo studio esamina i benefici percepiti dai consumatori durante la personalizzazione di un prodotto, nonché l’attaccamento emotivo del prodotto, gli atteggiamenti verso un programma di personalizzazione e le intenzioni di fidelizzazione nel contesto della vendita al dettaglio online. Inoltre, questo studio studia come le risposte dei consumatori siano diverse in base alle caratteristiche individuali come l’innovazione della moda. Una società di sondaggi online in Corea del Sud ha reclutato 290 acquirenti di abbigliamento femminile che hanno acquistato abbigliamento online. Per migliorare la validità esterna, questo studio ha utilizzato un sito web di vendita al dettaglio esistente con un programma di personalizzazione di massa ben consolidato. Dopo aver completato il programma di personalizzazione, i partecipanti completano il questionario online. La modellazione delle equazioni strutturali (SEM) e le analisi mediche latenti (LMA) vengono quindi eseguite per le analisi. Questo studio sottolinea l’importanza di testare l’invarianza di misurazione per i confronti medi. Prima della SEM e della LMA, questo studio segue la gerarchia dei test di invarianza (test di invarianza delle impostazioni, test di invarianza metrica e test di invarianza scalare), che non sono considerati da approcci tradizionali come ANOVA. Queste analisi statistiche forniscono l’applicabilità delle procedure di test dell’invarianza e l’LMA ai comportamenti dei consumatori. Le conclusioni delle differenze medi hanno integrità e validità perché sono guidate da una sofisticata procedura statistica per garantire l’invarianza della misurazione.
Introduction
La personalizzazione di massa si riferisce alla capacità di un rivenditore online di personalizzare prodotti, servizi e l’ambiente transazionale per i singoli clienti1. I consumatori di oggi non sono soddisfatti dei prodotti standard, e molti rivenditori lo hanno riconosciuto. Offrire un’opzione di personalizzazione di massa è un metodo per ottenere la fidelizzazione del cliente e vantaggi competitivi2. La personalizzazione di massa come tattica di marketing consente ai consumatori di creare i propri prodotti in base a particolari esigenze e quindi fornisce prodotti o servizi personalizzati3. Ad esempio, i consumatori possono non solo acquistare un paio di scarpe prodotte in serie, ma possono anche creare un nuovo e unico paio di scarpe che non sono disponibili sui normali siti web di vendita al dettaglio scegliendo il colore, il tessuto e altri componenti di design. Di conseguenza, i consumatori possono acquistare prodotti più favorevoli, e la loro soddisfazione con il prodotto personalizzato così come l’aumento di fedeltà del marchio4,5.
Con l’aumento dell’uso di Internet, il processo di personalizzazione di massa è diventato più rapido ed efficiente in termini di riduzione dei tempi di produzione e di fornire più opzioni di progettazione con gli stessi costi. Inoltre, i rivenditori possono ottenere informazioni su ciò che i loro clienti target preferiscono e quindi costruire forti relazioni con loro6,7. Come tale, molti settori (ad esempio, abbigliamento, scarpe, automobili e computer) hanno adottato programmi di personalizzazione. Sebbene la personalizzazione di massa sia avvantaggia sia i consumatori che i rivenditori, alcuni rivenditori devono affrontare sfide8. Pertanto, è necessario esaminare come i consumatori percepiscono i benefici e come questi benefici influenzano altre risposte di acquisto per il successo a lungo termine.
Basandosi sul modello di gerarchia degli effetti (HOE) dalle teorie di persuasione9, questo studio propone che i consumatori elaborino le informazioni in base alla sequenza cognizione-influenza-conazione. In particolare, questo studio esamina (dopo aver creato un prodotto su larga misura) se i benefici percepiti per i consumatori (cognizione) influenzano le intenzioni di fedeltà (conazione) attraverso l’attaccamento del prodotto e l’atteggiamento nei confronti di un programma di personalizzazione di massa (influenzare) . Sulla base della teoria della motivazione10, benefici percepiti sono divisi in benefici estrinseci e intrinseci11.
Il beneficio estrinseco riguarda il valore percepito del consumatore derivante dall’utilizzo di un prodotto12 (quindi, vicino alla qualità del prodotto11),mentre il beneficio intrinseco indica un’esperienza piacevole quando si utilizza un prodotto11. In un contesto di personalizzazione di massa, il vantaggio estrinseco è associato al prodotto creato da un consumatore e il vantaggio intrinseco è correlato all’esperienza di personalizzazione che soddisfa le esigenze edoniche ed esperienziali13,14. Ricerche precedenti hanno scoperto che i benefici percepiti dei consumatori migliorano l’attaccamento del prodotto emotivo15 e gli atteggiamenti positivi nei confronti di un programma di personalizzazione di massa16. L’attaccamento emotivo del prodotto si riferisce a un legame emotivo che i consumatori si connettono a un prodotto17, che influenza positivamente gli atteggiamenti verso il programma di personalizzazione18 e le intenzioni di fidelizzazione19. Inoltre, gli atteggiamenti verso un programma di personalizzazione influenzano positivamente le intenzioni di fidelizzazione20.
Infine, questo studio esamina in che modo una caratteristica individuale (cioè l’innovazione della moda) influenza le risposte dei consumatori in modo diverso. L’innovazione della moda si riferisce al grado in cui la tendenza innovativa di un individuo influenza l’adozione di un nuovo fashion item21. I risultati della ricerca mostrano che i consumatori che desiderano evitare la conformità (cioè i consumatori innovativi di grande moda) sono motivati ad acquisire prodotti unici, il che indica che la personalizzazione di massa può essere una tattica efficace per differenziarsi dagli altri 22. Pertanto, questo studio presuppone che un maggior numero di risposte positive sarà generato per i consumatori innovativi di grande moda.
Sulla base di precedenti revisioni della letteratura, questo studio affronta le seguenti ipotesi di ricerca. H1: I benefici percepiti (a: beneficio estrinseco, b: beneficio intrinseco) di un prodotto personalizzato di massa influenzeranno positivamente l’attaccamento emotivo del prodotto; H2: I benefici percepiti (a: beneficio estrinseco, b: beneficio intrinseco) di un prodotto personalizzato di massa influenzeranno positivamente gli atteggiamenti verso un programma di personalizzazione di massa; H3: L’attaccamento emotivo del prodotto influenzerà positivamente gli atteggiamenti verso un programma di personalizzazione di massa; H4: L’attaccamento emotivo del prodotto influenzerà positivamente le intenzioni di fidelizzazione; H5: L’atteggiamento verso un programma di personalizzazione di massa influenzerà positivamente le intenzioni di fidelizzazione; e H6: Rispetto all’innovazione della bassa moda, gli innovatori dell’alta moda avranno risposte più positive a (a) benefici percepiti, (b) attaccamento del prodotto emotivo, (c) atteggiamenti e (d) intenzioni comportamentali.
Per migliorare la validità esterna, questo studio utilizza un programma di personalizzazione di massa esistente. Potenziali partecipanti in Corea del Sud vengono reclutati per questo studio e sono invitati a creare i propri trench utilizzando un programma come se avessero effettivamente acquistato il prodotto. Per esplorare le risposte dei partecipanti in base alle loro esperienze di personalizzazione, questo studio utilizza un sondaggio online. I partecipanti possono accedere al questionario subito dopo aver utilizzato il programma di personalizzazione online. Dopo aver raccolto i dati, lo studio utilizza SEM di gruppo singolo per studiare gli effetti dei benefici per i consumatori sull’attaccamento del prodotto, sull’atteggiamento e sulle intenzioni di fidelizzazione. Per esaminare i ruoli moderatori dell’innovazione della moda, lo studio utilizza LMA.
Protocol
Representative Results
Discussion
Implicazioni dei risultati
I risultati di questo studio rivelano che i benefici estrinseci e intrinseci dei consumatori derivanti dalla creazione di un prodotto di massa personalizzato aiutano la crescita dell’attaccamento emotivo al prodotto, la creazione di atteggiamenti positivi verso il programma di personalizzazione e maggiori intenzioni di fidelizzazione. I risultati sugli effetti moderatori dell’innovazione moda rivelano che se confrontati con i consumatori di un gruppo di innovazione a bassa m…
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
I dati sono stati modificati dallo studio29di Park e Yoo. Questo lavoro è stato sostenuto dal Ministero dell’Istruzione della Repubblica di Corea e dalla Fondazione Nazionale di Ricerca di KOREA (NRF – 2016S1A5A2A03927809).
Materials
| SPSS AMOS 22 | IBM Corporation, Data Solution Inc. | used for confirmatory factor analyses, structural equation modeling analyses, and latent means analyses |
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